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邓勇兵 的博客

营销思维

 
 
 

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搜索引擎传播,非完美博弈  

2009-07-31 20:54:31|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:  邓勇兵

搜索引擎的运营商,在鼓吹搜索引擎营销的“精准性”,以及其点击付费的商业模式;而广告主,却在质疑这种“精准性”是否如其所言,质疑其意图传播的信息是否如期到达目标受众,以及,其所接受的付费内容是否受到了所谓的“点击欺诈”。另一方面,搜索引擎的用户越来越体会到,很多时候,在输入关键词之后,很难在第一时间准确搜索到所查找到信息。
    
       为谁服务?广告主,还是用户?

因此,对于作为传播工具的搜索引擎传播效果的分析,需要先分析这个产业领域几种力量的博弈。

在搜索提供商、广告主、用户三种力量之间存在着博弈,而且是一场没有完美赢家的博弈:运营商希望客户用户兼得,用户希望得到最为准确的检索信息,而广告主希望广告信息及时准确传达到目标用户。如果搜索引擎服务于广告主,那么用户会很快抛弃这家搜索引擎,寻找替代的搜索引擎提供商;而如果搜索引擎服务于用户,那么谁又来为搜索引擎提供商的运营成本买单?于是,搜索引擎提供商就需要在这两者之间寻求一个平衡。平衡的结果,通常是,在用户可以忍耐的范围内服务与广告主。

除了以上三者之间的博弈以外,还有一股力量在影响着这三者的博弈过程,并不断兴风作浪,这就是所谓的搜索引擎优化(SEO)。由此,甚至产生的专业提供搜索引擎优化的企业。搜索引擎优化提供者,通过分析搜索引擎的算法,为其服务的网站优化结构和内容设计,以使得用户在使用搜索引擎进行搜索时,这类网站的检索结果排序得以靠前。

和搜索引擎提供商通过关键词销售(竞价排名)为广告主提供的合法服务相比,SEO提供商更像是一股“非法”的力量,或者说“暴力”方式,强行进入搜索结果的排序前列。SEO被认为是所谓“搭便车”者,他们的存在迫使搜索引擎提供商不断调整其搜索技术的运算方法。但是,抛开技术的方法不论,其本质作用其实都是一样的,区别在于,家猫喂食,野猫抢食。

在目前的搜索引擎市场,其实是四种力量的博弈。这四种力量的博弈,直接影响了使用搜索引擎的传播效果。它们之间的博弈关系,包括以下几个方面:

首先,对于搜索引擎提供商而言,用户才是最需要精准服务的对象,用户是其要价的依据,也就是说,搜索引擎提供商在向广告主兜售其产品(诸如关键词、竞价排名等)时,其要价依据是搜索引擎用户的数量、质量和使用频率等指标。如果用户找到的经常只是大量的垃圾广告信息,那么这家搜索引擎提供商离关张也不远了。百度很可能成为一个案例。

其次,广告主需要最精准的付费服务,而不要“点击欺诈”。如果用户搜索结果中排名不靠前,那么别说被点击的可能,曝光的可能都没有。因为根据使用习惯,用户通常会在获得所需信息之后更换关键词,或者退出使用。抛开“点击欺诈”不说,没有曝光的机会,就意味着这个传播工具的无效。

其三,SEO提供商的存在,用一种“暴力”方式,干扰了搜索引擎用户的搜索结果,使用户可能检索到大量的无关的垃圾信息。如果不能有效对付这种“暴力”干扰形式,不但会导致合法广告主的流失,而且会导致用户的流失。所以,搜索引擎提供商会不断调整算法,并对这种作弊行为采取屏蔽等方式进行惩罚。

因此,搜索引擎提供商一方面要不断分析用户搜索习惯,改善其运算方法,以维护和扩大搜索引擎的用户规模。这就使得搜索引擎市场将永远不可能形成独家垄断。另一方面,它也需要在用户可以容忍的范围内,将广告主的信息以某种“合适”的方式暴露在用户检索结果的视野内,以获得收入来源。另外,它还需要不断防范SEO的偷袭,以确保用户检索不受“暴力”侵扰,以及广告主信息不被其他信息干扰。

植入搜索引擎的广告传播

那些意欲在使用搜索引擎作为工具,并以一种“合法”方式进行传播的企业而言,以上的内容,仅仅是提供了一个技术层面的分析。即是说,如何才能确保信息可以有效传达到用户群,需要注意哪些问题,以及,防范哪些干扰——注意,这里所涉及的并不是目标用户群。对于这类企业应该如何使欲传播的信息达到目标用户群,则涉及到传播内容的处理问题,也就是关于搜索引擎的营销(传播)思维问题。

植入式广告(Product Placement),有时也称作为植入式营销(Product Placement Marketing),业界通常有一种误解,认为一定是要将产品或服务的广告信息植入到一定的影视动画场景或者故事情节中,才可以称得上是植入式广告。其实并非如此,以文字植入方式渗透到各个网站的搜索引擎广告联盟,才是真正最大规模的植入式广告。

植入式广告的一个核心理念是广告信息与所处场景的内在逻辑性,这种逻辑性并不是一种简单的相关性。例如,可能在一款足球比赛的游戏中植入了可口可乐的相关广告信息,足球比赛和可口可乐从特性上看没有太大的相关性,但两者却存在内在的逻辑相关性:打比赛,喝可乐。这是用户的需要,也和可口可乐一惯使用的体育营销传播信息高度契合。因此,植入式广告的使用,需要深入分析用户体验,而分析的依据,就是场景信息与广告信息的内在逻辑性。

以搜索引擎广告联盟的内容植入为例,对于搜索引擎广告联盟的广告信息植入,同样需要分析联盟网站与广告信息的内在逻辑性,不过,这种分析通常由计算机程序完成。尽管目前这种分析方式的准确性还有待进一步提高,但排除点击欺骗的干扰因素,相比而言,搜索引擎的植入式广告的针对性要比其他网络推广方式要强很多。

再思考“Product Placement”这个词,如果单纯地称为植入式营销,或者植入式广告,都有些局限了这个概念本身的意义。因此,我在这里增加一个单词“Information”,变成“PIP”(Product Information Placement),以有助于读者理解这种新型营销传播方式的内涵和张力——说到底,PIP是一种新的营销传播思维方式,尤其是对网络营销而言。

对比一下搜索引擎传播方式与传统网络传播方式(指网页上的硬广告和其他广告信息)的不同,可以发现:PIP强调产品信息与所植入环境的相关性,而传统网络广告则主要强调受众群体的匹配性。怎么理解呢?传统网络广告投放的标准是广告信息所针对的人群,同时也应该是网站的目标浏览用户,媒体选择的标准是其受众群体特征,广告传播方式是用户被动接受。

相比而言,搜索引擎PIP选择的标准是信息的相关性,这种内容是消费者主动搜索的产物,即是每一个关键词。在进行关键词搜索时,用户对所搜索的关键词保持非常的关注和敏感,在这个过程中他们会仔细辨别所获得信息是否与目标信息相关。并且,一旦信息上有所契合,他们可以通过点击进入相关页面,迅速获得更进一步的详细信息。显然,对于加强记忆,或者提供成交机会的可能性而言,PIP效果明显要高于传统的网络广告。

互联网为企业进行低成本传播活动提供了技术上的可能:任何一个可能被点击的站点和页面,都成为一个信息传播的平台。就这点而言,互联网作为媒体而言是对传统媒体颠覆性的革命。论坛和博客网站的兴起,以及各类SNS网站大行其道,使得任何一个个体的人都可以发布自己的信息,而提供被其他任何一个网民访问的可能,这在传统纸媒体和电波媒体则是不可能的。因此,任何一个站点和页面,也都可能成为产品信息植入的平台。而,将这些平台进行了成功整合的中介,就是搜索引擎。

 

                                                                                                       (原文刊登于《广告大观》2009年第8期)

 

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