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e-mail营销的进与退  

2005-12-18 20:18:51|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在实施电子邮件营销的各种策略中,最重要的策略莫过于设计好进入和退出的策略。进入和退出策略无需太过复杂,只需简单的技巧,就可以使营销变得更加有效。
 
在没有任何回馈信息的情况下持续发送电子邮件给目标客户是一种锲而不舍的坚持,还是一种目空一切的傲慢?电子邮件营销专家Jeanne Jennings质疑这种邮件的有效性,她认为这种做法存在严重的问题,可能导致日后因为垃圾邮件而引发的抱怨。“如果在电子邮件营销中太过执着,容易把邮件的阅读者吓跑,更糟的是可能增加用户投诉垃圾邮件的风险。”她说。
 
别让垃圾邮件吓跑客户
 
如果你发送了一年电子邮件的那个顾客一直都没有打开或者点击你的那些邮件,那还不足以说明她(或他)对此不感兴趣吗?现在从事电子邮件营销的公司可能难以接受,但却不得不面对的事实:有时,在你邮件列表中的用户并不一定对你的邮件感兴趣。更有甚者,如果你再这样肆无忌惮地发送“垃圾”邮件,等着你的可能会是用户的投诉!
 
因此,设计进入和退出策略对电子邮件程序“接触流”(Contact Flow)至关重要。这种策略可能因为不同情况而多种多样。奥美全球电子邮件营销总监Jeanniey Mullen认为,进入策略是对公司邮件信息收到与否或是否被阅读的一个确认,而退出策略是明确在什么时间用什么方式,从你的电子邮件列表中移去部分客户的名单。
 
设计进入和退出策略
 
在制定进入和退出的策略之前,有几个关键的问题你需要问问自己。
 
对进入策略而言:
1.这是他从贵公司收到的第一封信吗?
2.如果是,那么从收到邮件到订阅有多长时间?
3.如果不是,那么从收到你公司发的最后一个邮件到现在有多长时间了?
4.这封邮件确实符合接收者设定的优先接收条件吗?其联系地址是来自于一个更大的目标群体还是其他?例如,我订阅了邮件并说明我对服务感兴趣,但是我所接收到的邮件却是关于无线通讯的,也许是因为它以我的工作头衔作为目标对象的参数。
 
对于退出策略而言:
1.你有一个针对同一群体并进推行的直邮或者电话营销计划吗?
2.当你发送邮件时,这个目标群体是否也接收到其他公司的邮件信息?
3.如果你将他们暂时从这次发送对象的名录中剔除,什么时候他们能再次收到你的邮件?(如果之前他们曾收到过你们邮件的话)
4.在他们决定加入时,你将为他们做怎样的准备工作?
 
使用进入和退出策略能给你的公司带来切切实实的利益,包括:
1.降低潜在的对垃圾邮件的抱怨;
2.通过参与确认增加邮件阅读人数;
3.通过无回复成员的削减提高邮件回馈量;
4.通过个性化定制信息提高目标消费者的有效性。
 
珍惜最后一次机会
 
进入和退出策略无需太过复杂,简单的技巧和附加工作,就可以使之变得有效。联合利华的“家庭护理系列”提供了一个简单的进入策略的例子:新会员收到一份声明说:“我们非常激动地获知您订阅了我们的快递信息,您可以随时任意更改您的参数设定。”刚退出的会员也同样会收到一封邮件:“您收到这个邮件是因为您之前同意联合利华给您发送特定的信息,我们希望您能喜欢所收到的快递信息,您可以随时任意更改您的参数设定。”这种关系的简单确认,可能极大地获得消费者的拥护。
 
因为退出策略关乎从你的名录中剔除一些没有提供反馈信息的人,就无法创造更多的进一步开发的机会。最简单的退出策略是剔除你名录中那些在你发过很多封邮件,却一直没有被打开过或者点击邮件的名单。许多公司会发送一个“最后的努力”的邮件,以给名录中的人们一个最后的机会。
 
如果在一段时间内(例如2个月到12个月,主要取决于邮件发送的频率),邮件接收者没有点击邮件或者所提供的链接,那可能就是一种暗示,暗示接收者对此不感兴趣。如果你还不愿放弃,可以再发一封用以确认,告诉他们如果想要继续获得此类信息的话,需要提供一个反馈信息,否则将停止向他们发送此类信息。
 
原文发表于《成功营销》2005年第十二期
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