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营销思维

 
 
 

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web 2.0三大营销变革  

2005-12-22 20:18:51|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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Web2.0营销在营销上的意义至少表现在三个方面:一种创新的媒介形式、一个更加集中的社群环境,以及一种全新营销理念。
 
互联网对于企业营销模式的概念,是2005年最热门的营销话题。10月份刚刚在旧金山召开的“Web2.0”论坛上,与会的专家和企业代表将Web2.0定义为“Web时代的第二次管理或者营销变革”。
 
以用户为核心的网络运用例如“博客”,“公共图片收藏夹”(如Flickr),“开放式编辑”(如Wikipedia)和“公共书签”(如Delicious)等。他们认为这些代表Web2.0的技术功能正在颠覆传统的观念,这些观念包括如何构建软件和如何在互联网上收集、分享、传播信息等。Web2.0改变了互联网环境的各个层面,也改变了网络营销的各个环节。
 
而实际上,这种改变还只是一个开始,Web2.0的潜力远远不止这些。
 
什么是Web2.0营销?
 
简单来说,Web2.0的意思就是新一代互联网提供的在线服务。由Web1.0单纯通过网络浏览器浏览HTML网页模式,向内容更丰富、关联性更强、工具性更强的Web2.0互联网模式的发展,已经成为互联网发展的必然趋势。
 
想象一下博客中国、中国博客网,以及诸如新浪、TOM等门户网站推出的个人博客或者企业博客,还有一些像UUZone之类的交友社区,和流行的RSS、SNS等技术概念,你大概就可以明白什么意思。
 
事实上,至今没有人能给Web2.0下一个明确的定义。每个人眼中的Web2.0都有不同的表述。技术研究者眼中的Web2.0是SNS、BLOG等社会性软件的兴起;博客们则认为Web2.0是人与人之间更为便捷的互动;在风险投资商眼中,Web2.0又代表了新的商业机会和行业游戏规则。
 
而从营销者的角度来看,Web2.0则至少意味着三个方面的内容:一种创新的媒介形式、一个集中的社群环境,以及一种全新营销理念。目前逐渐盛行的BLOG营销被认为是Web2.0营销的典型形式之一。
 
Web2.0营销的三大内涵
 
1.一种创新的媒介形式。作为一种全新的媒体工具,和传统的Web1.0不同,Web2.0改变了网络浏览信息获取的方式,RSS信息聚合技术的出现,使网络使用者可以非常便捷地获取到相关主题的内容信息。像《纽约时报》和《华尔街日报》这类传统媒体的网站,现在都已经开始借助聚合技术把新内容“推送”给用户。
 
相对Web2.0而言,Web1.0发展的主旋律还处于对传统媒体的模仿阶段,无数的风险投资商和创业者似乎忽略了网民的参与意识,将互联网演变成一个热闹的大看场,直接将个体网民弱化为观众和用户,处于核心地位的网民成了少有参与行为的旁观者。
 
正如有评论所说的:“少数人控制着内容和多数人的媒介接触方式。在那里浏览信息、表达批评意见,或者分享内容,你都需要得到某种特定的许可。”这种地位的不平等,毫无疑问会导致网民对传统互联网产生失落感和无归属感。
 
而以BLOG、RSS和SNS等为代表的Web2.0,使互联网用户改变了旁观者的地位。在Web2.0时代,突出的不是纯技术,而是“参与”和“互动”。它与以往门户网站相比,面对的是相对少但却更加细分的人群。传统的门户网站经营者依靠庞大的编辑体系组织内容,以吸引更多用户,几乎将所有的东西一网打尽,而Web2.0市场定位非常清晰,对特定的用户群,有着自己核心的业务。
 
2.一个集中的社群环境。早在2004年10月份旧金山举行的首届“Web2.0”大会上就有专家指出:“对开展网络营销的企业来说,创建一些资讯丰富的社群或与之合作将是成功的关键。”
 
作为一个新兴的社群环境,Web2.0使得具有特殊个人喜好或者共同用户体验的顾客群体可以通过虚拟社群的形式,建立起某种经常性的联系。
 
当网络社群的参与者分享个人喜好或者共同体验,并通过网络跟帖或发表新帖表述意见时,浏览信息所获得的用户体验可以得到提高。这种用户体验分享的方式,达到的效果已不仅仅是单个的累加,而是几何级数的增长。
 
“社群”的概念开始在互联网的环境里比以往任何时候都更加盛行。而今,这种网络社群正在逐步向线下转移,进入到我们现实的生活中。
 
个人喜好与用户体验此刻也开始真正成为市场细分的标准,而不再是传统意义上营销专家们一再强调的收入或地域原则什么的。Web 2.0网络社群的盛行正在使地域概念变得越来越模糊。
 
3.一套全新的营销理念。Internet Visionary公司的Chris Tinney 说:“Web2.0与目前通行的商业理念,存在冲突。”他给网络营销商的劝诫是“不变革,就淘汰”。“如果继续沿用你以前的方式,很快你的网站就会失去新意,与世隔绝、呆板无趣。”
 
所有对于Web2.0项目的投资,都是基于一个非常理想的观念:利用互联网的力量引诱人们聚到一起来创造内容、分享专业知识,以及通过社会互动来寻求平衡。Web2.0的出现使得企业比以往任何时候都要在乎消费者切身感受及切切实实的利益。
 
“更加专注的态度,更加个性化的服务”。作为一种全新的经营理念和服务态度,Web2.0非常注重可用性和用户体验,要求营销工作人员提供区别于传统服务的创新态度,更加注重表达个性化的体验,设计个性化的操作功能以及简洁友好的界面,不断激发用户产生强烈的互联意愿。
 
建立Web2.0网络社区的六个规则
 
如果你正思考在你的网站上如何利用社会网络或者其他Web2.0类似的服务,有六个规则需要记住:
 
1.你只是社区中的一个部分。不同的社群成员都有其特定的兴趣爱好,他们只参与对所有成员都有益的事情。垃圾邮件、误导性标签、不合适的信息以及其他鬼鬼祟祟的材料,都可能损害社区。
 
2.在署名和匿名之间寻求一种平衡。匿名性促使广泛的参与和信息的自由交流,但也会受到恶意信息的破坏性影响。信息发布验证可以帮助你删除那些违反规则的信息,但你最好确保你有一个清楚的、严格的隐私政策来鼓励使用者参与。
 
3.拥有一个开放与包容的心态。如果你喜欢写博客,你就应该明白这个道理,吸纳不同的观点可以把他们变成朋友,所谓“不打不相识”。
 
4.避免公关腔式的陈词滥调。人们能在微妙的时间里发现你自私的“营销”动机,不要对一个微小的自以为是的伪装广告寄以太高的期望。
 
5.重新检验你的动机。并不是所有的产品或服务都适合使用这样的战略,勉强推行可能适得其反,还可能搭进去一笔不菲的费用。
 
6.做好各种准备工作。内容需要不断注入并且不断加以管理、确保你的预算和规划可以延续你的项目等,都需要有条不紊地推进。
 
相关链接:RealTravel
 
RealTravel是一个提供旅游信息服务的网站,该网站均衡地使用博客和社交网络,以向旅游人士提供更加个性化和更加丰富的用户体验,并向旅游产业营销人员提供一个比当今开展的在线服务更加有效的平台。
 
目前旅游消费者市场的情况是:1.互联网成为人们获得旅游信息最重要的渠道之一;2.人们在寻求他们认为可靠的旅游信息;3.日常旅游活动中人们更加关注价格;4.人们喜欢分享他们的旅游体验。
针对这种情况,RealTravel网站实现使用者之间的沟通,这种沟通比以往任何时候都更加便捷,而且可以自由地交流。Web2.0营销的模式使得用户数量出现迅猛增长。
 
网站提供大量丰富、详细的旅游信息,并允许用户建立自己的旅游博客,他们可以对他们感兴趣的某个话题发表评论、上传图片、介绍某条旅游线路的信息,甚至展示个人的某些旅游经历。
 
来自志同道合人士的相关信息,可以确保信息的可信性,社会网络的建立则可以确保用户之间的联系是长期而不是暂时,而共同的个人喜好和用户体验导向又可以确保用户群内的凝聚力。
 
通过使用Web2.0营销模式, RealTravel为它的用户群提供一个发现和比较旅游信息的平台,并为旅游人士们准备经过加工整理好的详细信息,这些信息资料一直存储在服务器上,通过强大的网络检索能力,实现用户的实时查询和调用。
 
Web2.0营销的典型形式—BLOG营销
 
传统Web1.0的营销方式,主要是网络广告和发送电子邮件。这种传统营销方式存在的一个明显弊端是传播对象过于宽泛,无法及时准确地传递给目标用户。同时,垃圾邮件所带来的负面影响也是营销人员需要面对的一个问题。
 
作为Web2.0的典型应用,博客是目前最受关注、使用人数也最多的应用,其目标受众的针对性明显增强。因为博客是用户自身主动的行为,博客群体在讨论一个话题时会吸引来其他博客的参与,信息会得到更加广泛的传播,用户数量也会逐渐增加。另一方面,这种讨论又比较容易形成更加强大的影响力,使传播效果得到极大的提升。
 
本文与UUZone首席执行官冒志鸿先生合写 原文发表于《成功营销》2005年第十二期
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