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如何打动新奢侈品消费者?  

2005-12-24 21:51:51|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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这是一个充满诱惑力的市场,但这也是一个让营销人员感到无奈和力不从心的市场。对奢侈品和富裕的重新定义,使得用广告锁定高端市场变得更加困难。
 
对奢侈品和富裕的重新定义使得用广告锁定高端市场变得更加困难。过去营销人员主要以收入作为对核心消费群体进行市场细分的标准,进而以此作为广告投放的尺度,而今他们需要改变他们的努力和意图,通过以消费者的兴趣和喜好的标准来识别潜在消费者。
 
传播:怎样到达富裕人群
 
尽管杂志广告依然是奢侈商品信息到达富裕人群最主要和最有价值的媒介工具,但奢侈品广告主已不再单独依靠传统奢侈品杂志了。他们在寻求更有意义的意见表述环境,这些意见表述环境可以建立与消费者的情感纽带(图表1)。
 

如何打动新奢侈品消费者? - 邓勇兵 - 邓勇兵 的博客

 
与此同时,互联网开始变得更具影响力。富裕人群开始成为互联网和在线购物的频繁使用者,经常性的在网络上进行大单购物。
 
受到消费者对产品价值、使用互联网的便利性、颇具竞争力的价格以及对在线支付的安全性的认可,花费在在线购买珠宝、配饰以及其他奢侈品上的消费正在以30%的速度高速增长。奢华导向的消费者不仅花费大量时间在使用互联网,而且也浏览了大量的网页,并且已经超过了在其他传统媒体上所花费的时间。
 
那些最成功的奢侈品公司正在建立新的战略以赢得消费者。一个集中的排他性的、基于特殊体验的事件,就像口头转述一样,而今往往是奢侈品零售市场用以促成交易和销售的方式。
 
品质服务:消费者不仅仅是对的
 
在今天的高端零售市场,对服务质量的要求已经上升到一个战略的高度,并且对全面购物体验的实现、赢得和维持消费者忠诚都至关重要。
 
然而,来自奢侈品研究机构的研究表明(图表2),很多进入这类高端市场的企业在提高消费者体验方面的工作还做得远远不够。很多高端消费者认为,许多公司都是跟在消费者抱怨、个人偏好和价值取向后面亦步亦趋,缺乏应有的主动性和超前性。
 
如何打动新奢侈品消费者? - 邓勇兵 - 邓勇兵 的博客
 
高端品牌的塑造:品牌战略联盟
 
与过去相比,现在更多的奢侈品牌正在通过建立品牌战略联盟的方式,以尝试传达真实的品牌体验。例如:
 
苹果电脑和宝马联合创造了一种适配器,使得iPod的使用者可以将播放器插入汽车仪表板上的小柜,直接接入汽车音响系统。
 
万豪国际(Marriott International)和意大利珠宝品牌宝格丽(Bulgari)正拟联合开张意大利首家宝格丽-万豪酒店,并开启一条去往巴厘岛的豪华旅游线路。
 
香奈儿和星级厨师艾伦杜卡斯(Alain Ducasse)使高级女式时装和高级烹饪术在东京一家新开的饭店实现联姻。在这个饭店,食物被作为收藏品,职员的着装是由著名的时装设计师卡尔·拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)设计的。
 
著名豪华手表品牌百年灵专业系列(Breitling Professional)为豪华汽车品牌宾利Continental GT设计制作专门的仪表板。
 
雷克萨斯汽车品牌引入一款特别的司机位皮革修边座椅、司机位头靠、司机位前门饰章以及脚垫。
 
……
 
奢侈品市场财富的分配比以往任何时候都更加分散在更多的消费者、更多的媒介形式、更多的产品,以及很大程度上是在那些更具识别力且更富控制力的消费者身上。
 
营销人员跳出原有的框框、探索新的媒介途径、个性化制作要传播的信息,以及实现自身的差异化,才能使本品牌更加容易被高端消费者看到、听到和记住。
 
原文发表于《成功营销》2005年第十二期
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