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邓勇兵 的博客

营销思维

 
 
 

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整合品牌传播(ibc)——一个实效的新范式  

2006-06-03 21:16:51|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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整合品牌传播的起点是企业,而不是营销传播。整合品牌传播开始于明确商业模式中品牌所承担角色,决定怎样借助品牌的作用促进和维持企业的成长。
 
重新审视整合营销传播
 
不久以前,业界中的许多人士都打着整合营销传播(IMC)的大旗,把它视为一个革命性的概念。然而,客观地说,虽然整合营销传播在理论上是合理的,但在实际操作中,它并没有像它所承诺或宣传的那样有效。
 
整合营销传播是基于整合的原则,这种观念认为,从单一的战略平台上整合地使用各种媒体工具,比以往独立地使用媒体进行传播会带来更大的投入回报。
 
在客户与代理公司的关系中,理论上的好处是显而易见的。对客户而言,可以获得更大的协同效果,加强和顾客的联系。对代理公司而言,则意味着和客户建立更为全面的合作伙伴关系,并获得更多的媒介代理费用。然而,有三个潜在的问题正在削弱整合营销传播的作用,包括:
 
1、创造这个概念的代理公司拘泥于媒体的偏见
 
如果一个广告代理公司正在制定一个整合营销传播计划,很显然,事先需要充分考虑开展广告活动。然而,作为一个重要的推广方式,广告并不是一次成功的整合营销计划的唯一组成部分,很难确保一个收取媒体代理费用的代理公司在为客户制定媒介计划时不带任何偏见。
 
2、客户自己很难真正执行一个整合的传播计划
 
许多营销传播组织中,都设置有经理人员来协调单个的媒体,并授权管理特别的媒介预算。这种“点坑式”的管理趋势使得企业自身很难在内部建立整合营销传播计划,并使其落到实处。
 
3、IMC的起点在价值链的最底端,导致有效性受到影响。
 
许多公司经常太过重视“行动”和策略,而非战略。在许多案例中,来自企业内部用以炫耀营销活动“活跃”的行为,取代了宏观上的计划,其结果是,由某一专门领域的策略专家制定的战术上的传播计划到处可见。
 
因此,要想充分认识整合带来的好处,这类计划首先需要从战略层面上进行修正。
 
向新的范式发展
 
导入整合品牌传播(IBC),一种整合了多种传播活动的整体传播战略,包括:公关、广告、投资者关系、互动或内部传播——用以管理公司的宝贵资产——品牌。整合品牌传播源自于品牌价值管理,它的核心理念是通过品牌管理实现价值最大化。
 
整合品牌传播的起点是企业,而不是营销传播。整合品牌传播开始于明确商业模式中品牌所承担角色,决定怎样借助品牌的作用促进和维持企业的成长。当然,这首先意味着必须将品牌视为一种财务资产,并识别出驱动品牌价值提升的关键因素,用以通过整合传播上的努力,来影响、控制和评估这种资产。
 
整合品牌传播需要最高水平的管理,因为它将战略、财务和营销传播整合到一起管理,以实现价值最大化。它在联合执行、财务和营销管理方面起着催化剂的作用,最终帮助移除企业内部那些可能阻碍整合传播实施的障碍。
 
整合品牌传播的过程
 
整合品牌传播的首要价值,在于它提供一种全过程的管理,用以协调品牌资源,维持和促进企业发展。要制定一个整合品牌传播计划,首先需要采用一个战略的方法,这种方法强调建立和客户或者消费者之间更为稳固的联系。
 
以下是成功实施整合品牌传播的十个步骤:
 
第一步:明确品牌在企业中充当的角色
 
品牌通常定义为通过创造顾客忠诚,以确保未来收入的一种关系。由此,整合品牌传播的起始点包括分析品牌所充当和能充当的角色,以确保获得更高的忠诚度。要评估品牌的价值,对企业战略的审视,以及顾客、雇员和关键股东等因素,都需要考虑进去。
 
这个步骤对的一些传统意义上关于商业发展关键驱动要素的假定提出了挑战。这些传统理念包括:“价格是我们唯一的附加价值”、“我们仅仅是一个产品提供商”、“我们不能疏远了分销伙伴”等等,这些理念需要根据其可能性,而不是它曾经怎样发挥过良好效果,进行重新的审视。
 
第二步:理解品牌价值的构成要素
 
一直以来,执行管理层在寻求一个可以对营销传播的投资回报进行量化的工具,而得到的结论是仅仅被告知无法单独的获得这类数据。在整合品牌传播的范式下,这种情况将会得到改观。整合品牌传播计划给管理人员提供一套和企业其他投入的资产相关的,用以判断品牌资产投资绩效的工具。
 
一些公司通过品牌价值评估的方式来判断投入的绩效,这种方式得出一个以基准(benchmark)品牌价值为目标的测量方法。但是,在整合品牌传播过程中的价值“评估”并不需要计算出原始的数字。因为品牌价值评估可以识别出品牌价值的作用要素,它可以帮助显示或测量传播活动对品牌价值的影响效果,或者进行预测。
 
通过对从一个测量周期到另一个测量周期品牌价值相对变化的测量,我们可以客观地对建立和促进品牌方面所进行投入的回报进行量化,从而评估整合传播计划的整体效果。
 
第三步:明确谁是品牌信息期望到达的人群
 
品牌的角色明确之后,接下来至关重要的一步是要找出关键的目标受众。要区分这种努力的优先次序,很有必要辨别出哪些是驱使企业成功的受众,哪些仅仅是对企业的成功起一定的影响作用。
 
有时候,如果你成功地影响了核心受众,由此获得的企业绩效足以强大到激发那些起一定作用的受众的关注和反应。首要的挑战,在于要设计一个联系核心受众的品牌战略,和一个联系功能受众的传播计划。
 
第四步:形成“大创意”(Big Idea)
 
大创意是指独特的价值诉求。传播千遍一律的信息是对有资源的一种浪费,而传播意味深长的独特性则是成长的催化剂。大创意源于对受众需要、市场动态以及本企业商业计划的一种清楚理解。大创意与企业用以迎合关键受众需要的策略是相匹配的。
 
伟大的创意需要符合四个基本的标准:符合受众需要、诉求区别于竞争对手、诚实可信,并且具备能够随着企业业务的发展而发展的内在张力。
 
第五步:明确怎样才能通过改变认知来获得大创意
 
一旦顾客形成了和品牌的忠诚关系,受众将逐渐被纳入到这个过程中。在这个过程中,新形成的感知可能妨碍对品牌独特承诺的反应能力。这种“感知障碍”需要有所突破,以传达“大创意”。
 
在这些障碍中,有一部分显得尤其难以克服。如果这种障碍是和认知关联的,可以通过增加信息的曝光度来解决这个问题。但是,如果遇到的是信任方面的问题,就需要改变目标受众看待品牌价值的态度。
 
第六步:通过信息传播改变消费者认知
 
改变消费者对品牌的认知并不是件容易的事情,它需要一种传播上的努力,这种努力需要具有穿透消费者每日因接触过载信息所形成的“防卫墙”的能力。要想获得他们注意,传播者必须通过精心准备的信息以消除混乱,并促使他们改变心理预设。
 
一个携带大创意的驱动性信息,可以在媒介预算适度的情况下获得良好的传播效果。在媒介投放之前,务必确认信息的准确性,这将有助于优化投入回报。
 
第七步:理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用
 
一旦获得大创意,就需要使用合适的传播媒介。通常,在每一个卷入的阶段都需要使用个性化的媒介来适应受众的需要。
 
广告和公关是建立品牌认知的有力工具,它们在对品牌相关性的形成也有潜移默化的作用。接触频率高的媒体,间接的、直接的或者是互动的,对于品牌相关性和逐渐形成独特价值的感知,也很有帮助。
 
一旦购买决策形成,直接的互动是形成满意度和忠诚度最有效的手段。但是这么做也有一定的挑战性,需要平衡各种媒体的作用力量,以建立一种整合的、可以最有效地传播信息的媒体解决方案。
 
第八步:确定最佳媒介组合
 
执行的最根本的挑战,在于确定最佳媒介组合以促使目标受众形成强烈的品牌忠诚度。诀窍是在有限的媒介预算的前提下,优化信息传播的力量。这将有助于产生一种驱动性的投入回报,并确保未来的收益。
 
创造性的媒介计划,用以合理使用媒介预算,将是影响成功的一个非常重要的技巧,特别是在头一年。然后,作为一个示范性的结果,在接下来的第二年及再往后,这将成为进行品牌投入的一个预算参考。
 
第九步:效果测量
 
投入需要在清楚了解事实的前提下进行。在和其他投资的比较中,要使人相信整合品牌传播上的投入,是一种投资而非花销,就需要展示一个相应的令人满意的投入回报。通过定量的方法了解信息和媒体的传播效果,将有助于在接下来的几年中优化传播效果。
 
第十步:从第五步开始,重复整个过程
 
整合品牌传播是一个有机的过程,通过积极的深入展开,可以使之得到滋长并变得更加强大。测量了首次效果后,返回到整合品牌传播活动的初始,并考虑进一步提升的机会。
重新回到对信息的考量上,探求使他们更具有驱动性的机会;重新回到媒介计划上,考量是否到达目标受众;重新回到媒介预算上,考量这些预算是否被合理配置;最后,重新回到评估工具上,确定它们是否能有助于对推动和管理计划的深入了解。
 
作者:Carolyn Ray 编译:邓勇兵
原文发表于《新营销》杂志2006年第6期,略有改动
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