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邓勇兵 的博客

营销思维

 
 
 

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品牌全球化的风险与规避  

2006-06-06 08:18:51|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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是实现品牌全球化还是集中于区域市场更能使品牌受益呢?许多品牌的拥有者都对那些全球性品牌成功的奥秘非常神往。Interbrand联合其他国际领先品牌的进行了一项研究,试图探究那些推行全球化品牌策略成功的奥秘。
 
推行品牌全球化战略的风险
 
一般来说,不是企业自己选择要全球化的,而是市场竞争的驱使。实施品牌全球化(或者从原产地市场到其他的市场),往往取决于是否存在对企业至关重要的战略机会。这些机会包括:新市场规模和吸引力、原产地市场的日趋饱和、可以取代的竞争对手、获得规模经济效应、保持现有的利润、赢得知名度以及推动创新等。
 
Interbrand注意到,许多公司都在热衷于地域性市场的扩张。但是,这种扩张往往是基于财务预测的使然,而将市场、文化、买方行为,以及品牌忠诚度和其他一些因素都置之不顾,这必然会给品牌向外部市场的扩张带来很多风险。
 
这些风险包括:1、错误地假定不同市场品牌所传递的含义是一样的,造成了信息的混乱;2、对品牌及其管理过度标准化,简单化,导致一种地方水平的消极创新;3、运用了错误的传播渠道,造成不必要的开销和无效传播;4、低估了在市场从认识、尝试到使用品牌所需要的投资和时间;5、没有投资建立内部的品牌阵线,以确保本地的员工理解品牌价值和利益,使他们愿意而且能够对外进行始终如一的传播与分享这些价值和利益;6、未能根据当地市场的特点及时调整执行策略,等等。
 
哪些原则在支配和引导全球性的品牌?
 
要规避这类风险,公司层面的自我审视是必需的,以确保对于品牌从区域市场向外部市场的扩张的要素有一个清醒的认识。这些要素包括:
 
认同性。卓越的品牌会赢得顾客和舆论领袖的高度认同。想象一下宝马汽车,它已经成为了卓越技术性能和设计的象征,同时也意味着其拥有者达到个人的和专业化的水准。顾客的认同代表了理想和现实的紧密结合,使品牌能讯速在新的市场建立可信度。
 
一致性。通过整合全球传播的努力,在全球传递一种一致的顾客体验。法国的麦当劳看起来更像咖啡馆,菜单也制作的符合当地的文化特点。浓咖啡随时能提供给顾客,椅子既不是用塑料浇铸的,也没有用螺栓与地面固定住。
 
情感性。一个品牌只有当它传递了情感才能成为品牌,它必须能代表一种承诺,一种促使人们想要参与其中的承诺。耐克不考虑人们的体能极限,倡导一种运动的时尚文化。它定位在特定的群体,但在大众市场也表现优异。
 
独特性。伟大的品牌传递了伟大的理念。这些品牌向所有的内部和外部的听众传达一个独特的诉求,他们有效使用传播组合中的所有要素在全球市场进行定位。苹果创造性地运用它的营销组合,始终如一地确保它的使用者能够体现其品牌所提供的拥有象征和利益期待:创新。事实上,苹果公司已经有形无形地影响了消费者的生活习惯和日常行为。
 
适应性。全球性品牌必须尊重当地的需求、需要和口味。这些品牌担负全球使命的同时,还要适应当地的市场需求。汇丰银行就吸收了这一理念,在对当地传统和习惯深刻了解的前提下,它展现给客户的是在金融服务领域的出色表现。从本质上来说,它传达了一个“全球化的”优点。
 
高层管理。组织的高级层领导必须支持这个品牌,最好是由公司的CEO带头。企业高层如果对品牌所传达的理念很明确,那么就可能制定清晰的品牌战略。要充分考虑各区域不同的特点,才能对品牌做出恰当独特的定位,这是管理全球性品牌关键的一步。
 
如何管理全球化的品牌?
 
成功的全球化品牌运作的原则已经被广泛讨论,这些原则有待积极的管理。Interbrand确定了全球领先品牌所采用的几个原则,包括:
 
1、对客户的洞察力
 
出色的品牌能了解顾客的想法。对不同文化环境中的消费者的洞察力,能很好的促进品牌全球化。一旦品牌了解到顾客的想法,必须确保客户对品牌的认知在全世界范围内都是一致的。韩国的现代汽车三分之二都远销国外,拥有跨国投资,世界性的产品口号和广告。尽管如此,它还不是一个真正意义上的全球化品牌。因为“现代”这个名字在不同的市场有不同的内涵。相反,奔驰60%以上的销售都在欧洲境内,然而这个品牌拥有的声望和质量却是世界性的。
 
2、整合本地的智慧
 
品牌的指导方针是确保品牌一致性的有利工具。然而,他们也曾经阻碍过创新,降低品牌的关联度。品牌是动态的,决不是静止的,因此在管理品牌时应该整合创新思维。对全球化的品牌来说,想用单一信息准确地传递给所有的听众是不切实际的。一个管理很好的品牌会适当筛选与下一步重大战略密切相关的本地市场,以确保品牌与当地智慧的融合,以应对竞争对手策略的变化。
 
3、全球性的管理团队
 
全球化的品牌需要一个全球性的管理团队。这个兼容区域性、国际性的管理组织用以确保品牌的领导地位。拥有多品牌组合的企业往往在每个品牌下设一个经理,建立“品牌经理制”。这些经理们必须获得充分的授权和资源支持来执行那些在绩效评估的基础上做出的重大决定。这个品牌管理团队向公司的首席执行官汇报,该执行官直接参与品牌的决策。这个团队的工作程序是培育品牌、评测品牌、提高品牌声望。在这个程序中,企业的各个商业部门的代表和销售代理商们都要参与进来。
 
4、持续的投资
 
现在,包括品牌在内的无形资产是企业价值的主要组成部分。像其他资产一样,这些无形资产也需要资本投入。不断发展的企业和英明的管理部门认识到了在传播上适当花费的必要性。然而,首席执行官和首席财务官们不会在空头支票上签字,他们要求对每一笔投资都要有真实量化的回报。
 
5、品牌评估体系
 
为了巩固全球性品牌的长期地位,必须要有一个一致的,分布广泛的品牌资产评估体系。它不仅仅通过突出并展现最好的营销策略来帮助品牌的发展,还为品牌管理团队提供一种监测全球一致性策略执行情况的工具。这一资产评估体系必须包括消费者的“首要意念”、所有消费者的观点(喜好、满意度、忠诚度、顾客指定认购)、品牌形象特征、对产品或服务的认识以及对品牌的评估,以此来确定品牌给企业带来了多大的利润。
 
不可否认,品牌全球化也容易导致模棱两可。品牌的延续性和一致性战略是企业一直强调的,然而在面对不同的文化传统和语言、不同的买方行为时要考虑灵活变化也是至关重要的。很明显,当企业选择品牌全球化战略时,就必须遵循核心的原则和管理模式。
 
相关链接:“全球化思维、本地化运作”(Glocal)
 
成功的全球性品牌,需要将全球性的品牌诉求信息,应用到地方市场。例如香奈尔的“优质”和“精英”理念,这是通过将信息本地化转译的方式达到的。有一个称为“70/30”的原则需要遵循,即品牌策略70%应该保持完全一致,30%则要根据市场及时做出灵活的调整。如果一个品牌有多个显著的特点,那么品牌信息必须要经过裁减,再向本地市场传递。
 
要真正做到“全球化思维、本地化运作”,需要给予区域经理人员充分的权力转述和表达品牌信息。需要注意的是,全球化品牌并不意味着没有国别差异,只要其核心诉求依然是全球性的就无伤大雅。事实上,原产国很容易就能形成一个核心的品牌识别,能让全球的客户能容易辨认。哈雷"戴维森产自美国,但是其延伸出的“自由”的理念在全球引起共鸣。因此,品牌全球化的目标是“多种语言,一个声音”。
 
作者:Jeff Swystun 编译:邓勇兵
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