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邓勇兵 的博客

营销思维

 
 
 

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sabmiller啤酒公司的联合品牌策略  

2006-06-08 06:28:51|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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通过将啤酒品牌与流行、时尚的著名时装品牌的联合,SABMiller啤酒公司在一线啤酒品牌市场赢得了非常高的市场份额,并且创造了一种啤酒的流行文化。
 
SABMiller啤酒公司开始认识到,一场政治的革命也能够引发一场品牌的革命。当南非开始向民主国家转型之后,正像其Premiumportfolio经理布鲁斯雷德斯所描述的那样,SABMiller啤酒公司发现,南非正在由“共享的公社精神”转向“自我的一代”。尽管这些普通的啤酒消费者并没有很强的经济实力,但消费者却都愿意选择高级的一线啤酒品牌(Premiumbrands)。

这就为解决诸如消费者怎样消费一线品牌啤酒产品,以及当许多广告传播的方式(电视、产品陈列,以及印刷广告)因为目标市场极端贫穷而被削减时这类受众通过何种渠道到达这类的问题,提供了一个非常有趣的视角。实际上,将近一半的南非消费者处于贫困状态,1/4的南非人口处于失业状态,这些问题直击占南非人口总数80%的黑人。由于数量的绝对优势,黑人正成为本国消费工业的主要动力。

SABMiller啤酒公司懂得怎样把大品牌的啤酒卖给大众。早在2001年和2002年,SABMiller公司分别收购了蓝剑酿酒厂和米勒啤酒公司,这使得SABMiller公司成为世界第二大啤酒生产商。到如今,SABMiller公司生产的啤酒遍及全球大部分国家和地区。然而,SABMiller公司一直以来的弱势,在于难以捉摸的高端啤酒市场上的销售。很多年以来,无论是在拉丁美洲市场、亚洲市场、北美市场还是非洲市场,这家公司一直以生产大众消费的啤酒而感到自豪。

但是,这些都开始面临改变。

尽管南非通常被认为是一个贫穷的国家,但在对待啤酒消费方面,这个国家的公民喜欢炫耀啤酒品牌的高低。SABMiller公司的廉价啤酒销量在达到一定程度后便处于停滞状态,而公司的那些一线品牌啤酒却卖得非常好。这个品牌是SABMiller公司刚收购的一个意大利啤酒品牌Peroni蓝带(NastroAzzurro)。Peroni蓝带是由SABMiller公司重新引入南非市场的一个欧洲品牌,具备了意大利啤酒品牌受人喜爱的全部特性:高度时尚、性诱惑以及较高的价位等。

Peroni蓝带啤酒和米勒GenuineDraft啤酒,以及它的捷克斯洛伐克品牌PilsnerUrquell啤酒(2003年收购,也是一个高端啤酒品牌),看上去似乎很难销售给那些急需现金的南非人。

然后,尽管如此,在这种有悖常理的形势下,SABMiller公司在今年三月份宣称,将投入5千万美元用于全球品牌推广活动,用以在一线啤酒品牌市场将Peroni打造成唯一个强有力的竞争者。

一线啤酒品牌向全球扩张

今天的啤酒消费者喜欢选择“雄心勃勃”的品牌,雷德斯说,南非的啤酒爱好者喜欢被人们认为是很成功、引领生活潮流的个人形象。尽管或许这意味着这些啤酒爱好者只能在发薪水的时候才能有能力购买高价品牌的啤酒,然后在日常生活中,再购买便宜一些的廉价啤酒,像SABMiller公司的“城堡”(Castle)和“黑方”(BlackLabel)品牌啤酒。

“啤酒是一种体现生活方式的饮料”,雷德斯说,“如果你喝Amstel啤酒(SABMiller啤酒公司在南非授权生产的一个啤酒品牌,是南非市场销量最大的一个啤酒品牌),你会被认为是非常喜欢啤酒的感觉;如果你喝Carling黑方品牌的啤酒,那么你会被认为是一个真正的男子汉;如果你喝Peroni品牌的啤酒,那你会被认为是在向人们显示你是一个非常时髦的人。”

但是,啤酒购买者的贫困到什么程度呢?或许有人会问,在一个啤酒消费群体如此贫穷的国家,销售这样一个高价品牌的啤酒,能获得持续的增长吗?“是的,完全能!”雷德斯说。为了支持他的观点,他引用了高价品牌的苏格兰威士忌和伏特加作为佐证。“要想成为一个成功的高级品牌,就涉及到品牌精神层面的东西,目标是要成为同类品牌中的领先者。但是啤酒是由普通人买的,因此,如果您想向他们销售高级品牌啤酒,你必须能够提供一些新的东西。很难将主流的啤酒品牌当作高级啤酒品牌来卖。”

一线啤酒品牌在南非的扩张也反映了全球啤酒市场的普遍趋势。通过销售MillerGenuine Draft、Pilsner Urquell、Peroni、Amstel和Castle LightLager这几个品牌的啤酒,SABMiller公司在南非高级啤酒市场占75%的市场份额。这个数字使得的那些对SABMiller公司的说三道四的人无话可说。(他们认为SABMiller公司的啤酒太平淡,口味不够丰富。)

批评人士指出,直到大约2002年,SABMiller公司的将近93%的啤酒销往低端啤酒市场。而今,SABMiller公司将用它的四个高级啤酒品牌在那些追求更高一点的啤酒爱好者中树立良好形象。“这点是至关重要的,因为现在SABMiller公司在全球高级啤酒市场占有的份额目前还远远不到75%”。雷德斯谨慎地说。一些观察家表示,这个数字不超过总体10%。但是,SABMiller公司正在谋求改变。

进军高端市场:事件驱动型战略

雷德斯说,首先要做的工作是,“在开始扩张之前,要在锁定的目标市场树立一种期望。”“这需要通过分销和促销工作来创造正确的品牌识别。”这同时也意味着,即使当电视广告可以使用的时候,它也决不是建立高级啤酒品牌的首选传播媒体。有效的方法在于,“使用一种可以使人们和品牌实现互动的方式,以将品牌带到他们的生活中”。在这个案例中,Peroni协助发起了米兰时装表演,用以帮助建立Peroni品牌和时装设计、时尚的关联。“甚至向下延伸到你的促销工作和促销创新中,都需要牢记这个方法。”雷德斯说。在Peroni的案例中,SABMiller明确地倡导一种“意大利式的风格”。

如今,在很多地方已经可以买到这些啤酒了,但是较大的市场推广正在着手开展。雷德斯透露,可能SABMiller公司要在开普敦流行时装店一带建立一个“Peroni之屋”,就像一年前当Peroni品牌重新上市时伦敦Sloane街建立的那些被称作为EmporioPeroni的商店一样。(SABMiller公司现在将总部设在英国。)

这个时装店经过精心专业的装饰设计,但是仅仅在窗台上放置了一瓶啤酒。整个时装店非常高端,它不允许任何顾客入内。顾客只能远远地看着瓶子和瓶子旁边苗条的漂亮女模特。这个策略由一系列的Fellini-esque广告活动提供支持。雷德斯说,他不是在透露和展示这项计划,但是协同起作用的这些时尚广告可能会一直延续下去。

流行、意大利风格和耀眼夺目

SABMiller英国公司的媒介关系经理詹姆斯卡莱普顿反复重申,通往高级啤酒品牌的趋势为那些拥有像Peroni时髦品牌的啤酒公司提供了一个无与伦比的发展机会。Peroni的首创在于“这个大创意第一次在全球范围内推进”。四月份在英国首推,然后是5月份在美国推出,接着6月份在南非推出,然后再推广到欧洲的其他国家。

SABMiller啤酒公司视EmporioPeroni和伴随的推广活动为更大的“人们选择他们自己的活动战略的工具箱”的一部分。活动的关键在于,卡莱普顿说,是要把啤酒变成“时尚、意大利风格、耀眼夺目的品牌形象,对男人和女人同样具有吸引力,并能形成一种流行文化”。他说,因为全球的啤酒诉求行为,以及较以往更多的营销推广活动,啤酒商其实有更多的和消费者的接触点。在卡莱普顿看来,SABMiller公司正在试图“通过使消费者的需求融入到品牌中,以打造品牌资产”。

由于一直以来被消费者认为是低端品牌,SABMiller公司是一个面向广泛的公司,卡莱普顿说,Sloane街流行服装专卖店是专门设计用来使本公司品牌区别于其它一线啤酒品牌的。和Versace和Gucci这样的时尚意大利品牌放在一起,容易给Peroni品牌一种即时的和权威的“与时尚和流行发生的联系”的感觉。卡莱普顿称之为“背书担保”。

其他的营销方法上的巧妙设计,用来引导大众对品牌的关注,放在作为一个时尚符号的Peroni品牌上。这些营销方法包括2005年为配合时尚周而在伦敦千禧桥举行的表演等,这些活动使得Peroni品牌的啤酒和高度时尚成功地建立了某种关联。
 
原作者:Ron Irwin 编译:邓勇兵
 
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