注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

邓勇兵 的博客

营销思维

 
 
 

日志

 
 

跨界(crossover)、消费体验和符号诠释  

2006-06-15 00:10:51|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
"Crossover的原意是跨界合作,指的是两个不同领域的合作。"现在,在更多的时候跨界代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。跨界合作对于一个品牌最大的益处是让原本毫不相干的元素,相互渗透相互融会,从而给品牌一种立体感和纵深感。
 
和跨界(Crossover)分密不可分的一个关键词是品牌体验。当消费者对某一个品牌的理解与融合超越了产品甚至品牌带来的体验之后,就转化为了一种符号的消费。符号是消费体验的一种暗示和诱因,也成了一种生活方式的彰显。同时,从表现形式上看,体验消费是内在的,而符号消费是外在的。
 
符号诠释和文化元素
 
一个优秀的品牌,通常会通过讲述一个故事,或者提炼一段历史,再或者通过长期的不懈努力,去演绎一个传奇,来赋予品牌特别的文化寓意。事实上,这就是一个品牌体验制造的过程。这种品牌体验,再现为一个鲜活的场景,或者是现实的,或者是虚拟的,顾客置身其中,就完成了一次体验消费的过程。体验消费有别于其他消费形态的主要区别在于,消费者能置身其中,在一个互动的场景中实现与品牌的融合。
 
精于此道的品牌人士喜欢借助娱乐和影视传媒制造和传导了品牌体验,包括电影中的植入式广告,例如宝马之于007;还有各种线下的活动赛事,例如耐克之于NBA篮球,等等。根据不同品牌的特质与目标消费者,方式也各不相同。综合的、全方位的整合品牌传播,被认为是打造品牌体验和形成符号识别的有效战略。
 
当体验的场景形成,并且为大众所接受,积累到一定程度,符号就开始发挥重要作用。就像看到耐克的对勾标志,通常会涌现麦克乔丹纵身投篮的场景。符号不一定非要是有形的,也可以是无形的,语言谈吐,也可以是一种符号。张曼玉为Balenciaga做杂志模特展示品牌的新装,不厌其烦地再现在《2046》里来回的走秀。《2046》里那个穿着旗袍走来走去的女人,毫无疑问也成了一种符号。
 
跨界的深层次原因在于,当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合体验时,就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现。因此,跨界在符号消费上的表现方式,可以分为两种情况:一是对一个符号赋予几种诠释;二是联合其他类别的符号,共同诠释类似的消费体验、生活方式的不同方面。
 
米勒啤酒牵手流行时装
 
Peroni是意大利著名的啤酒品牌,在经营了157年之后,于2003年5月被英国和南非的合资企业SabMiller并购。该品牌在引入南非市场时,协助发起了米兰时装表演,用以帮助建立Peroni品牌和时装设计、时尚的关联,明确地倡导一种“意大利式的风格”。
 
如今,在很多地方已经可以买到这些啤酒了,但是较大的市场推广正在着手开展。Peroni的东家SABMiller公司甚至计划要在开普敦流行时装店一带建立一个“Peroni之屋”,就像2005年当Peroni品牌重新上市时伦敦Sloane街建立的那些被称作为EmporioPeroni的商店一样。
 
这个时装店经过精心专业的装饰设计,但是仅仅在窗台上放置了一瓶啤酒。整个时装店非常高端,它不允许任何顾客入内。顾客只能远远地看着瓶子和瓶子旁边苗条的漂亮女模特。活动的目的在于,它要把啤酒变成“时尚、意大利风格、耀眼夺目的品牌形象,对男人和女人同样具有吸引力,并能形成一种流行文化”。SABMiller公司正是通过这一系列的活动,在啤酒品牌中注入意大利的文化元素。
 
由于一直以来被消费者认为是低端品牌,SABMiller公司是一个面向广泛的公司,Sloane街流行服装专卖店是专门设计用来使本公司品牌区别于其它一线啤酒品牌的。和Versace和Gucci这样的时尚意大利品牌放在一起,容易给Peroni品牌一种即时的和权威的“与时尚和流行发生的联系”的感觉。
 
此外,还有其他的在营销方法上的巧妙设计,用来引导大众对品牌的关注,放在作为一个时尚符号的Peroni品牌上。这些营销方法包括2005年为配合时尚周而在伦敦千禧桥举行的表演等,这些活动使得Peroni品牌的啤酒和高度时尚成功地建立了某种关联,从而成功树立了Peroni的时尚形象。
 
彪马与宝马的运动时尚
 
其实,早在1999年,德国的运动服饰品牌彪马(Puma)就提出了“跨界合作”的概念,与德国高档服饰品牌JilSander合作推出高端休闲鞋。到2003年,彪马联手宝马mini,双方签订合作市场推广协议,彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋Mini运动二分鞋(MiniMotion 2 part shoe)。
 
这款成为MiniCooper礼物装备的鞋,在彪马和宝马专卖店中都有出售。作为回报,宝马Mini在装备该鞋的黑色MiniCooper车身外观打上了彪马标志。彪马和Mini强化了在各自领域“个性品牌”的鲜明印象。彪马为mini注入了更多专业运动的元素,而mini则为彪马注入更多动感、时尚的元素,二者互补,相得益彰。
 
彪马公司CEO左成"泽兹(JochenZeitz)将这次品牌跨界合作形容为两个品牌的约会或联姻,他说:“我们找合作伙伴可不能只看企业规模,得看双方性格是否融洽”。宝马Mini的生活方式发展经理里纳德"阿乌(RinatAruh)则说:“我们两个品牌实在是拥有太多的共同点了,都是‘反传统的品牌’,都花了很多精力研究品牌怎样在消费者之间传播,通过生活态度来找到我们的消费者。”
 
跨界的文化冲突处理
 
当品牌延伸的类别和现有品牌所处的类别,或者与之联姻的品牌所处的类别有根本的冲突时,就容易产生文化和符号上的冲突。此外,跨界中的文化冲突还经常出现在品牌的跨文化传播过程中,这是由于不同市场的文化差异造成的。
 
避免产生文化冲突的关键,在于深入调研和分析所处市场地域文化的特点和目标受众的特性。地域文化是目标消费群体解读品牌的背景因素,而且,当品牌成为目标消费者个性体现的一部分的时候,这一特性同样需要和目标消费者身上的其他特性相协调,避免重新注入的元素和消费者的其他特性产生冲突。
 
此外,跨界大部分时候只能作为一种营销战略的调味剂,而不能成为一种长期的战略;只能用在少数边缘化的产品上,而不能用在大部分的主流产品上,以避免跨界过程中品牌符号被误读,造成品牌识别模糊甚至被淡化的情况。
 
原文发表于《新营销》杂志2006年第7期,略有改动
  评论这张
 
阅读(115)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017