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米尔顿·科特勒谈国际营销趋势与中国品牌国际化(完整版)  

2006-06-19 16:27:51|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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世界著名营销顾问公司美国科特勒咨询集团2006年5月23日在北京召开2006科特勒(中国)战略营销年会(KMF2006)新闻发布会,为今年10月份即将在北京、上海和台北三地巡回举办的战略营销年会进行前期的市场预热。新闻发布会上,科特勒先生比较一下中国营销的发展趋势与世界营销发展趋势,对全球营销发展的趋势做了简单的讨论,并对中国的营销发展趋势也作了一个简要的预测和分析。
 
科特勒认为,在欧洲和美国的市场基本的市场状况是人口的增长非常低,甚至是负增长,而GDP的增长也是非常低的。所以在这样一个大的宏观环境下,企业的形态与行为基本上是以资本的整合和资源的整合为基础的,所以在这个市场上的营销更多是以技术密集型和资本密集型,以及关注于提升效率为导向的营销,这个趋势在中国也十分明显。
 
因此,在这样的环境下,一个明显的特点是直复营销这类技术导向的营销成为一种发展比较快的趋势。而要做好直复营销这类的技术性营销,需要具备完善的、管理优良的、设计合理的数据库。在这个数据库的基础上,能够非常高效地针对目标客户,对他们的一些相关变量、需求和欲望进行细分。这是一个资本和技术非常密集型的营销工作,这对基于互联网的营销同样适用。实际上,技术性营销反映的是目前普遍盛行的精准营销理念在不同领域的具体使用。
 
米尔顿·科特勒先生在这次新闻发布会上介绍了世界营销发展七个主要趋势和重点课题,包括直复营销的使用、互联网的有效使用、营销与销售的整合、营销自动化技术的导入、体验营销的盛行、经济价值型营销模型的建立、营销绩效评估等。
 
世界营销发展的趋势是一个大的宏观背景,是基于欧美地区已经非常完善的市场特点,以及新媒体、新营销技术发展的基础。紧扣中国内地市场的营销发展现状和特点,科特勒先生也对中国营销的8大趋势和热点问题进行了分析与预测,这些趋势和热点问题包括:事件营销、零售营销、消费者行为研究的加强、新兴内地市场(3、4线市场)、城市娱乐地带(集休闲娱乐、购物体验一身的商业中心)、品类原则和创新(专注战略和多元化战略)、价值增值营销(倚赖品牌的力量实现产品增值)。
 
会后,《新营销》记者就国际营销大趋势背景下的中国企业如何走上国际市场的问题,对科特勒先生进行了简单的采访。
 
新营销:在您的演讲中介绍了中国的营销趋势,您认为中国企业应该如何去顺应这些发展趋势?怎么去面对这种挑战?
 
米尔顿·科特勒:中国企业面临着来自西方公司的威胁,主要有三个方面,每一个方面都需要做好战略上迎战的准备。
 
威胁之一:西方金融资本进入中国市场。例如,年收入上千亿的美国的媒体公司正在进入中国市场(迪斯尼、时代华纳、环宇公司和维尔康姆公司等),中国公司在资本上很难与之匹配。而中国的媒体企业因为承担了太多的政治和文化的责任,在市场上非常不灵活。中国公司应整合和利用其金融和创造力资源,形成“规模”,以战胜外国公司,这要求以独立规模产权为目标的战略合作。
 
威胁之二:外资正在进入中国民营商业银行。中国的国有银行无法为私营企业提供更多的金融借贷。外资的进入对中国大陆所有的或者合伙制的私有资产和民营商业银行是一次机会和支持。
 
威胁之三:专注性的国外品牌因为其专注,很难打败。中国需要一些税收政策来鼓励中国公司保持专注经营,而不是分散他们在管理和金融方面的稀缺资源,否则,他们将永远无法建立技术和设计上的优势,以应对专注性外资公司的竞争。华为、联想、李宁、伊利、蒙牛和海尔就是因为专注而取得成功的很好例证。
 
中国公司必须对外进行资源、技术、品牌和分销渠道的战略性收购。从这个角度来讲,美国仍然是一个非战略性并购的场所,而欧洲却最适合技术上的战略性收购。但是,美国和欧洲的政治家们正在煽动他们的人民反对中国,中国需要在美国和欧洲塑造一个“中国是你们的朋友”这样一个友好形象,开展慈善性质的公关活动,消除跨国并购和贸易融合方面的障碍。
 
新营销:从目前的情况以及您对中国企业的这么多年的了解来说,您认为中国公司的营销方面的弱势在什么方面?您对此有何建议?
 
米尔顿·科特勒:中国公司可能需要在营销方面投入更多的预算,并加强营销管理方面的工作。预算方面的保障是非常必要的。通常在在一个公司里面,CFO(首席财务官)和CMO(首席市场官)的矛盾很难协调,这在中国公司里面可能更为明显,和欧美企业相比,中国企业的营销预算的比例是非常低的。
 
还有一个问题是专注与多元化处理的问题。中国的企业,甚至是非常小的企业,都可能在进行多元化的经营。一个公司不可能在多个市场类别中都能有效地开展市场工作,因此必须保持专注。很多人喜欢引用通用电气(GE)的例子,认为GE是一个多元化的公司。实际上并不是那样,GE并不是一个多样化的公司,尽管GE涉及很多领域,但其核心的还是经营发电和电力传输。而宝洁公司的多角化则是集中在洗化领域,提供整套产品的公司,他们的业务关联性很强,基本上属于同一个产品类别。
 
另外,中国公司的首席执行官们可能需要花更多的时间去海外市场,了解全球目前的消费习惯和生活方式,这样才会有助于了解新兴的中国内地市场偏好。也有利于中国品牌未来向海外市场的拓展,通过向原创和革新方面的转化,改变依靠OEM出口的历史。
 
新营销:您刚才说到中国品牌向海外拓展的问题,请问您如何评价中国品牌并购国际品牌的现象?您觉得中国品牌走向海外市场需要做好哪些方面工作?
 
米尔顿·科特勒:在服装、电脑外设、食品服务业、汽车配件以及中小型机械制造方面,在海外市场有一些不错的国际品牌,中国企业可以通过并购的方式,拓展海外市场。万向企业在汽车配件方面做的很不错,在国际市场的品牌知名度也是首屈一指的。华为公司这几年在海外市场的表现也非常令人吃惊。
 
但并购并不是唯一的选择,吸引外国公司善意的投资或者进行技术上的合作也是一个不错的选择。比如上海汽车工业总公司或许需要考虑对通用汽车的可转化债券进行投资,并进入通用的董事会,这会给上海汽车工业总公司带来其品牌的经销网络上便利,并帮助通用向中国转移制造。
 
新营销:中国一直以来是个OEM的大国,在国际市场是产品而非品牌的形象,如何去改变这种状况?中国公司如何面对国际化?
 
米尔顿·科特勒:很多迹象表明,未来十年的全球市场将是由中国主导的全球市场。中国经济的增长和政治力量的提高正在为美国市场和欧洲市场所瞩目。人们希望了解和感受中国,他们喜欢中国风格的设计,喜欢来中国旅游,我称之为“中国化”。因此,中国公司需要融合设计人员、融合创造性的艺术家,并融合技术革新,设计和生产出有中国特色的产品。比如说,世界市场对中国风格设计的兴趣比对米老鼠的兴趣更大,但中国的公司在满足这种需求方面却显得非常滞后。从某种意义上说,越是民族的就越是国际的。
 
新营销:一些中国的B2B企业在海外市场做的非常成功,就像您刚才提到的万向和华为,但一些B2C的公司却做的不太理想。您认为B2B企业和B2C企业做品牌营销工作有什么不同?是什么因素影响了中国B2C品牌走向海外市场?
 
米尔顿·科特勒:B2B是经济价值的营销,公司需要说服购买者能帮助其降低成本,尽管购买设备可能需要很高的价格。这要求公司对营销购买者购买和使用的所有成本要素进行收集和记录,包括购买、安装、维修、维护、产品使用寿命、部件更换、技术服务、操作培训,以及财务等等,需要用花费不菲的投入对顾客的体验和竞争对手进行详细的研究。
 
这种价格上的防御考虑有赖于低成本作为支撑。事实上,如果总成本高于竞争对手的话,公司可能就需要重新审视其流程,并提高各种关键要素的业绩表现。
 
B2B品牌在于情感体验,而非经济价值。因此品牌工作人员需要在消费者研究的基础上,为他们的品牌创造出一种深刻的情感体验。并需要不断衡量其品牌力度要素中的相关性、显著性、认知度、回忆率和忠诚度。
 
以运动产品为例,中国的运动健将和电影明星对西方大众的冲击其实是很大的。问题在于,像耐克和阿迪达斯这样的品牌,在中国品牌进入之前就已经获得了西方市场的认可,要动摇这些品牌的市场地位,非常有难度。为了减少昂贵的多出开销,中国公司需要进行一些明智的调研,同时还需要在欧洲、美国、亚洲寻找一些不那么昂贵且处于上升阶段的明星名人,来代言他们的产品。B2C品牌是情感导向的,因此中国公司在这方面还有很多工作要做。
 
原文发表于《新营销》杂志2006年第7期,略有改动
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