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邓勇兵 的博客

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戴尔直销模式面临转型困境  

2006-06-21 23:29:51|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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戴尔似乎正受到了来自竞争对手的压力,竞争对手正在利用店铺销售实现市场的迅速扩张。业内分析人士认为,商店销售更符合消费者选购消费类电子产品的消费习惯与消费趋势。那么,戴尔体验店的建立是否意味着将放弃其长期坚持的直销模式?
 
戴尔公司要放弃直销战略,进军零售市场?新近,来自美国《奥斯汀美国政治家》(AustinAmerican-Statesman)的报道称,戴尔公司将打破长期以来拒绝零售坚持直销的传统,在今年晚些时候建立两个大型商店。这让全球IT业界对戴尔是否将放弃其多年来坚持不懈的直销模式产生了诸多疑问。事实上,戴尔专一不二的直销模式近年来也一直受到业界的质疑。
 
《奥斯汀美国政治家》引用了戴尔公司官方的消息说,戴尔公司将依然坚持直销模式,通过在线订购分销产品。负责筹建这两家大型商店的人士也表示,戴尔只是打算利用这些商店来展示戴尔公司的电子产品,现场并不提供售货,戴尔希望藉此向消费者展示更多产品,并提供消费者体验产品的机会。
 
两大体验店闪亮登场
 
即将开业的这两家商店,位于达拉斯的NorthPark中心和纽约西部纽亚克的Palisades中心,每个大约3000平方英尺。这个项目的负责人吉姆·斯凯丁(JimSkelding)说,戴尔公司已经计划在本地报纸上刊登雇员招聘的广告,用以招聘商店雇员。达拉斯店将在今年夏天晚些时候开业,纽约店则可能在今年秋天晚些时候开业。
 
戴尔其实以前就涉足过零售业务。2003年的时候,戴尔公司在西尔斯的一些连锁店曾经做过短暂的尝试。例如在Lakeline的西尔斯商店租用了一些场地用来销售电脑产品,但是2003年,这些零售店铺全部关闭。目前,戴尔在全美的商业中心已经建立了161家展示亭(英文名称为kiosk,一个展示亭可以展示11-12台电脑),顾客可以在那里看到部分产品并实现订购,但并不能直接购买。
 
近年来,戴尔似乎正受到了来自竞争对手的压力,竞争对手正在利用店铺销售实现市场的迅速扩张。业内分析人士认为,商店销售更符合消费者选购消费类电子产品的消费习惯与消费趋势,因为消费者在选购这类产品之前,往往喜欢亲身体验一下这些产品,并咨询一些相关的事宜。
 
也有分析人士认为,新店的开业可能是戴尔公司全面开展零售业务的开始,尽管这以前在戴尔看来店铺销售是一种浪费钱的战略。实际上,戴尔公司成为世界上最大的个人电脑销售商,一定程度上是因为它的直销模式使得消费者可以实现电脑的量身定制,而不是购买一个标准化的非定制性的产品。
 
新店将使戴尔可以展示更多产品,而店内的员工则可以回答现场消费者提出的各种问题,并向他们介绍新上市的产品。斯凯丁介绍说,但是店内并不库存商品,因此消费者并不能当天购买商品并捎带回家。“这是直销模式的补充”,斯凯丁说,“消费者可以亲身体验一下戴尔的产品”。
 
这两家店面是尝试性的开始,戴尔想藉此来向消费者展示更多的产品和系统。例如,可能会围绕个人电脑设计一个家庭影音系统,或者专门为小孩设计的一套娱乐和教育系统,等等。新商店的面积是原来单个展示亭面积的大约25倍。
 
“刚开始,也许你家里只有一台个人电脑”,斯凯丁说,“现在,可能有两台三台,甚至更多,并且连在一起,我们需要向顾客展示这些电脑连在一起如何工作的。”斯凯丁声称戴尔设计这个店铺是为了“让消费者感受到戴尔的魅力”。
 
店铺销售是大势所趋?
 
分析人士批评戴尔在过去的几年中坚持网络销售和电话销售而无视店铺销售的战略。自1989年以来,戴尔在今年第一季度出货的增长速度首次低于行业平均水平,主要原因可能归咎为戴尔忽视了全球市场强大的商铺零售潜力。
 
惠普、联想和宏碁等竞争对手通过对戴尔直销模式的模仿,采取更灵活的销售方式,已经将供应链周期缩短至两周,从而使得戴尔在库存方面的优势遭到削弱,竞争对手们开始动摇戴尔以价格和功能优势取胜的行业领导地位,这使得戴尔在去年不得几次调整其价格和促销方式。
 
相比之下,戴尔的竞争对手惠普和Gateway公司的经营状况则要好得多,分析家认为他们的成功一定程度上是因为他们借助了像BestBuy和CircuitCity这样的超级零售连锁大卖场。“所有人都在通过店铺销售市场提高自己的竞争能力,”美国趋势分析公司(Current)的分析家山姆·贝哈夫纳尼(SamBhavnani)说,“是戴尔该出手的时候了。”
 
另外,和惠普和Gateway一样,另一个全球PC巨头苹果电脑公司,也很早就在消费者市场借助连锁零售渠道销售苹果电脑了。而苹果公司最近的业绩的增长,很大一部分来自于他们精心设计的苹果零售商店。
 
在美国市场,苹果公司拥有133家店铺,其中最新的一家5月19号在纽约第五大道开业,24小时营业。“每个店的年销售收入是2千万美元。”加利福尼亚圣马克市(SanMarcos)的零售管理顾问公司总裁乔治·瓦林(GeorgeWhalin)说,“这些店铺贡献了苹果公司139亿总收入的将近17%。”
 
苹果公司在戴尔新近进入的这两个商业区也都有自己的店铺,并且在奥斯丁的巴顿克里克广场拥有一个4000平方英尺的大型商店。乔治·瓦林说,这些商店的生意非常好,因为苹果公司一直非常受到顾客的喜欢,而且这样也能给消费者提供一个更好地体验苹果产品的机会。
 
竞争对手的零售市场战略为戴尔公司提供了很多启示,同时也使戴尔公司感受到了来自零售市场日益紧迫的压力。此外,消费类电子产品消费者行为与全球消费环境也发生了很大的转变,而今的电脑购买者对更快更便宜的电脑并不那么苛求了,他们开始将电脑视为生活的中心,用以存储照片、影音文件等个人资料信息,并且将其作为娱乐的中心和网络购物的媒介,这些因素也是促使戴尔公司调整期直销模式的一个主要因素。
 
戴尔体验店:步Gateway后尘?
 
为了给消费者提供一个接触和感受戴尔公司产品的机会,戴尔公司也一直在做一些尝试,展示亭概念的引入就是一个很好的例子。自2002年以来,戴尔公司在一些主要的商业街和交通繁忙的地方都设置了展示亭,据称效果还不错,但戴尔公司没有透露这些展示亭给公司带来了多少收入。
 
展示亭的引入实际上是在说戴尔意识到纯直销模式对一些顾客购买决策的形成是不够的。但是商店不放存货,不提供现场销售,也容易让消费者难以理解为什么他们不能直接将中意的商品购买回家。“没有任何存货的店铺让很多消费者无法实现现场购买”,乔治·瓦林说,“尤其是对消费者而言,当他们走进一家消费类电子产品商店,如果看上中意的商品,他们可能宁愿现场选购,并直接捎带回家。”
 
乔治·瓦林认为,戴尔公司这种在忠于它的直销商业模式和对待消费者需求之间寻求一种折中的方案,也会给戴尔公司在顾客关系的维系方面带来一定风险:一桩要实现的交易可能化为泡影!而戴尔公司的竞争对手苹果公司和索尼公司,也都在一些商业区设有大型展示店,并且保持少量的存货供现场销售。
 
尽管戴尔新店的开张容易让人拿它与苹果公司相比较,但它更像现在已经不复存在了的Gateway全国连锁店。Gateway也是美国个人电脑的巨头之一,当年开设连锁店的情况和戴尔现在的做法差不多:仅仅使用在线销售,而店里不保留存货,也不提供现场销售。
 
在2000年假期销售季节之后,Gateway首次在店里库存了货物,使那些需要立即购买的消费者可以实现现购自运,这种方式实际上在后来也得到了扩张。Gateway在全国范围类的连锁店曾一度扩展到了320家,但是到2004年4月份的时候,Gateway突然关闭了整个连锁店,这让业界感到非常意外。虽然其中的原因而今可能不得而知,但Gateway被业界普遍认为是一个失败的案例。
 
“大家对戴尔的第一反应是,它简直是Gateway的翻版!”NPDTechworld公司产业分析副总裁斯蒂文·贝克(StephenBaker)说,“但是戴尔毕竟不是Gateway,它拥有更牢固的市场地位和更强劲的品牌名称。”根据IDC的最新监测数据显示,戴尔个人电脑在全美市场的份额是29.5%,而Gateway的市场份额仅为7.3%。
 
戴尔直销模式处境尴尬
 
随着个人电脑销售的逐渐减缓,借助店铺可以将公司的产品和系统直接展示在消费者面前,这对象电视机这类的消费类电子产品尤为重要,消费者通常是在试用了并货比三家之后才决定是否购买。而直销模式的独特魅力在于其产品的量身定制,满足消费者个性化的市场需求,因此,如何寻求这两者之间的平衡,可能是戴尔公司现在迫切需要解决的问题。
 
也有分析家指出,戴尔只开设体验店只是浅尝式的试水零售市场,而不是全面的进军。尽管开这类的大型商店比开展示亭的成本要高很多,但这样却可以为戴尔提供一个更好地展示产品,以及和顾客直接沟通的机会。而在以往,戴尔只是通过网络和800免费电话实现与顾客关系的维系。
 
戴尔公司在中国市场是否也有建立类似体验店的计划呢?5月30日,戴尔亚太及日本区总裁斯特文·斐利斯(SteveFelice)在厦门接受媒体采访时说,戴尔公司已经在香港建了一个体验中心。“我们正在评估在香港的产品体验中心的效果。如果效果不错,我们也会考虑在内地建立这样的体验中心。”斐利斯说。
 
中国市场目前已经是戴尔在全球的第四大市场。在中国,戴尔公司的销售收入较去年同期增长了29%,而去年第四季度的同期增长是28%,市场份额达10%。尽管总体上这些数据是令戴尔公司的高层感到比较满意的,但实际上,戴尔在中国内地市场的直销模式与传统经销渠道的选择上,却一直处于非常尴尬的境地。
 
一方面,戴尔公司官方信誓旦旦的声称将坚持一如既往的直销模式,通过在线和800免费电话销售产品;另一方面,在其大客户销售模式下,一些地方经销商以大客户的身份购买戴尔的产品,以获得优惠的价格政策支持,然后再将购买的戴尔产品通过传统渠道销售到零售市场。在中关村IT市场,或者全国其他任何大中城市的电子商城,都可以看到戴尔产品的通过经销渠道销售的影子。
 
如此,出于竞争和市场份额方面的考虑,戴尔当然也希望能在经销渠道零售市场分一杯羹,且不管这种出货的方式是否是戴尔所愿,但面对戴尔产品经由经销商出货而产生的与直销模式下在线销售和电话销售之间的渠道冲突,戴尔自然也不愿对此放任自流,毕竟那一部分并不是戴尔所能控制的。戴尔直销模式的转型,到了一个非常关键的时候。
 
原文发表于《新营销》杂志2006年第7期,略有改动
 
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