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邓勇兵 的博客

营销思维

 
 
 

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google“点击欺骗”引发搜索引擎精准营销危机  

2006-06-22 20:06:51|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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与搜索引擎营销真正利害攸关的,是那些投放网络广告的广告主们,他们希望借助精准的搜索引擎营销工具来避免“丢失一半的广告费用”,以寻求最大化的营销投入回报,但“点击欺骗”的存在,却引发了对精准营销的一次巨大信任危机。
 
近日,美国一家名为Clicksettlement.com的网站,公布了一项由法庭监督和一家索赔机构关于Google涉嫌“点击欺骗”的“集体诉讼未决与和解、和解听证及索赔程序通知”。网站提供了这项通知22种不同文字(含中文简体和繁体)表述格式的文件下载,再一次将以Google为代表的搜索引擎业务提供商推到了风口浪尖。
 
“点击欺骗”,Google成为众矢之的
 
在2005年2月的时候,零售公司Lane’s Gifts &Collectibles和MaxCaulfield指控Google违反了与集体诉讼成员之间的合约,未能有效发觉和阻止对其在Google投放的网络广告进行的“点击欺骗”或其它无效或不正当的点击而违反法律。但Google辩称他们向集体诉讼成员收取的网上广告费是合理合法的,并未违反与集体诉讼成员之间的合约,也未因诉讼中指控的行为而违反任何其它法律。
 
这件诉讼案至今悬而未决,法院并未判决是原告或Google的辩称是否正确,但双方已经初步达成庭外和解协议。依照和解协议,Google将建立一项9000万美元和解基金,其中3000万美元将用于支付集体诉讼律师的费用和其他开销,其余6000万美元将以广告代金券的形式返还给集体诉讼成员,该代金券可用于支付不超过50%日后向Google购买线上广告费用。
 
符合诉讼及索赔条件的成员将可从和解基金中得到广告代金券,这些广告代金券可用于未来向Google购买网上广告,最高50%。代金券按成员向Google所付费用和代金券总额的比例计算。例如,如果成员受影响的广告向Google支付的费用为Google自2002年1月1日网上广告收益的1%,那么将可得到总代金券的1%。成员必须在申请表上注明广告受“点击诈骗”的百分比。
 
通知声称,“曾于2002年1月1日或其后向Google购买网际网络上广告的所有人士或实体,以及其任何高级职员、员工或代理,无论该广告于何处展示。”都属于法院已认定该集体诉讼的成员。所有参与集体诉讼的成员必须在2006年6月19日至2006年8月4日之间前往clicksettlement.com网站并输入要求信息,如果未能在2006年8月4日之前提交索赔表,将被视为迟交且将被拒绝。
 
作为法院裁定的集体诉讼的成员,可以有三个选择:一、不作为。成员将有资格提交Google广告代金券索赔表,并相应的放弃就此案之主题起诉Google的权利。二、退出集体诉讼,但必须在6月19号前提出书面退出申请。申请成功,将不能参与此项集体诉讼的索赔,但允许单独对Google提起诉讼或者参与别的诉讼。三、向法庭或者Google写信提出反对庭外和解。具体情况则由当事人商量而定或经由法庭裁定。
 
来自clicksettlement.com网站的消息称,阿肯色州米勒(Miller)郡巡回法院已定于2006年7月24日和25日上午九点举行听证会,以考虑此和解是否公平、合理且充分,以及决定将判给集体诉讼律师之费用与支出的金额。如果有其他意外事件发生,此听证会有可能被推迟。而事实上,目前已经有多家公司跳出来反对这项庭外和解协议,原因是Google提出的赔偿金额远远低于其受“点击欺骗”损失的金额。
 
据调查公司Click Forensics公司发布的在线广告点击欺骗指数(ClickFraudIndex)显示,整个搜索广告行业的平均欺骗点击率为13.7%,这一比例低于行业普遍预期的20%~35%。尽管如此,但这与过去4年间Google高达112亿美元的收入而言,9000万美元的赔偿金还不及其1%。如果按实际赔付给广告主的金额算得话,这个数字还不足0.7%,刚好是ClickForensics公司公布欺骗点击率的零头。按照这个算法,Google应该支付给广告主的金额应该是20亿美元左右!
 
一件敲诈案引发一场信任危机
 
“点击收费”是目前Google、yahoo以及百度这样的搜索引擎服务提供商普遍采用的广告收费模式。按照Google广告网络采用了“点击付费”机制,用户每点击一次Google网络广告,广告客户就需要向Google支付一定的费用。与此同时,根据Google的AdSense合作模式,按合作网站带来的点击,显示广告的第三方网站也可以从中获得一定的收入。点击广告的次数越多,Google向广告主收取的广告费用就越多,而第三方网站向Google获得的广告收入也越多,但所有费用均由广告主承担。
 
所谓“点击欺骗”,通常是指由于广告主潜在客户对广告主所在Google这类搜索引擎网站,或者其同盟网站上刊登的广告信息无效点击。这样做的结果是带来广告主广告费用的增加和浪费。通常,出现“点击欺骗”的原因有两种,一是广告客户竞争对手的恶意点击行为,借此提高竞争对手的广告费用;另外一种是GoogleAdSense的合作网站,通过对自己网站上所刊登广告的点击,向Google获得更多收入。而欺骗性点击的方式,除了人工操作之外,还有自动点击软件。
 
还是在2004年年初的时候,美国一个叫做迈克尔·布拉德利(MichaelBradley)的家伙声称他发明了一个“点击欺骗”的软件,该软件可以在互联网上漫游并自动点击经由Google发布的广告,以增加广告主在Google上投放广告的成本,形成虚假点击,威胁Google赖以生存的广告业务。他想据此向Google勒索10万美元,以停止这个软件的使用和传播。
 
不过就在迈克尔·布拉德利还在做着财富美梦的时候,美国联邦调查局(FBI)盯上了他,并迅速出手,将其逮捕,迈克尔·布拉德利因此锒铛入狱。这一事件在世界范围内引起了轰动,尽管在此之前这类的点击欺骗软件一直存在,但这却是头一次在全球范围内普遍对于搜索引擎收费模式产生了如此强烈的质疑。
 
“点击欺骗”VS“精准营销”
 
“点击收费”广告模式因其信息阅览者主动点击广告,被认为是一种有效的广告传播方式。而搜索引擎公司按点击次数收费,最初也被认为是一种比较合理的而且可以对其进行量化的收费方式。在“精准营销”理念大行其道的今天,对于广告主而言,这被认为是一种接近潜在客户比较精确的方式。但事实上,这只是搜索引擎公司和广告主的一厢情愿。
 
业内认人士认为,“点击欺骗”引发的,不是单个搜索引擎服务提供商的企业危机,而是波及到整个搜索引擎行业的危机。搜索引擎营销专业组织今年年初所作的一项调查显示,有16%的广告客户和搜索引擎营销公司都认为点击欺骗是一个非常严重的问题,这一比例过去一年增长了两倍。如果不能有效鉴别和防止更多的“点击欺骗”,势必会严重影响广告客户对这一新兴网络营销工具的信心,而对整个搜索引擎行业而言,简直是场灾难!
 
针对这种情况,众多的搜索引擎业务提供商提出了很多改进的方法,包括:设立专门的“点击欺骗”防范部门、设置过滤机制、开发监测软件、直接人为的干预,以及分析客户的广告访问记录数据等,以尽可能的防止欺骗性点击行为的发生。此外,还有供一些广告主用来跟踪和识别欺骗性点击的方法,包括:观测IP地址的指向、是否存在连续性的点击、访问数据的变异是否规律,以及通过交易数据来判断点击的有效性等,借此判定“点击欺骗”的存在。
 
同时,为了有效地避免点击欺骗带来的损失,获得更高的营销投资回报,广告客户开始寻求第三方机构的专业监测。2006年2月份,ClickForensics公司建立了一个防范点击欺骗网络,以使广告主监测其潜在的点击付费欺骗。另外一家称为ClickTracks的公司则宣布在其推出的网络分析软件中增加了点击欺骗报告的功能。
 
道高一尺,魔高一丈。一方面搜索引擎业务提供商在不断寻求方法防止“点击欺骗”的发生,另一方面各种网络作弊技术也在不断改进,此消彼长。但真正与此厉害攸关的,是那些投放网络广告的广告主们,他们希望借助貌似精准的搜索引擎营销工作来避免“丢失一半的广告费用”,以寻求最大化的营销ROI(投资回报)。Google诉讼案引发的质疑,在国内市场同样存在,只是中国企业的法律意识,不如国外企业那么强烈。
 
相关链接:
  
一份来自eMarketer的研究报告《搜索引擎营销:玩家与问题》预测,Google在美国搜索引擎市场的份额2006年将达到57%,而在2004年的时候Google的市场份额为全美市场的32.9%。如图所示:
 
google“点击欺骗”引发搜索引擎精准营销危机 - 邓勇兵 - 邓勇兵 的博客
 
5家不同调查公司公布的对Google近几年年收入的监测和预测数据,增长速度令人惊讶。如图所示:
 
google“点击欺骗”引发搜索引擎精准营销危机 - 邓勇兵 - 邓勇兵 的博客
 
原文发表于《新营销》杂志2006年第7期,略有改动
 
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