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邓勇兵 的博客

营销思维

 
 
 

日志

 
 

“老爷式”和“贵族式”的奢侈品消费  

2006-06-23 02:31:51|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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前几天和同事讨论奢侈品的问题,对照了中西方对待奢侈品的消费特点之后,突然脑子里蹦出来两个概念:中国式的奢侈品消费可以归为“老爷式”,而西方式的奢侈品消费则可以归为“贵族式”。
 
中国的社会阶层,从近代到现代,最大的特点是没有了贵族,或者说晚清的皇族没有被顺利继承下来。中国正统的史学家在评述中国资本主义的革命时,一般盖棺定论是不彻底的革命,原因是中国没有因此进入了彻底的资本主义社会,而是很长一段时间处于半封建半殖民地社会状态。
 
但是在我看来,中国的资本主义革命比任何一个由封建制体制进入到其他形态体制的国家都要彻底得多。且不去评价是与非的,在中国,是对封建皇族阶层或者说贵族阶层消灭对最彻底最干净的一个国家。当然,十年文革,也为此立下了“汗马功劳”。
 
日本保留了皇族,英国也保留了皇族,并且大英帝国的皇帝,可以对其所属殖民地的国家子民授勋、授爵,这种一种至高无上的荣耀,甚至以自由和民主著称的美国人也都乐此不疲,引以为荣。皇家的赏赐,也通常奉为珍宝,成为炫耀的资本。
 
引入一段历史的话题,以及我之历史观,是为了要说明一个问题,那就是,奢侈品的由来是什么?奢侈品等同于高价品吗?这在我所从事的营销类的媒体上,是断然不适合用很大的篇幅来讨论这种问题的。所以,在这里讨论,可以放开一些。
 
西方式的奢侈品消费,或者说我定义为“贵族式”消费的,源自于一种历史的、皇家宫廷的消费,源于能工巧匠的精工制作和限量发售。如果可以大规模的复制,或者说流水线的制作,那么,它就失去了成为“奢侈”的基本元素。“贵族式”的奢侈品,永远是属于极少数人的。欧美社会对于奢侈品,基本上源自皇族。而随后,有所变化。这种变化,本文后面会提到,和中国“老爷式”的奢侈品分化类似。
 
中国的贵族作为一个社会阶层,没有能够很好地发展至今,但是晚清,或者说是民国时期,却出现了一个变种,即“老爷”阶层:经济富足、思想既有四书五经的根基,也受了革命思想的冲击,骨子里有些反抗,却又不得不去适应时下的潮流。在生活方式上,他们还保留了旧时的风格,但是在获取物质的手段上,却又使用了西式的理念,所谓“中学为体、西学为用”。他们纳妾,称为“姨太太”,他们住考究的庭院,置办考究的红木家具、精心制作的陶瓷制品,他们和使用宜兴的老资历的工匠手工烧制的紫砂壶泡制选自某地或者是明前的或者是采自某个山峰经由特殊工艺烘焙出来的珍贵茶叶,他们招保姆、招奶妈(近日有新闻说,广东某地又出现了职业奶妈,就像前几年听说江浙某地有富家嫁女,连同保姆一并嫁过去一样,其实慢慢的也就变得见怪不怪了),他们抽洋烟、戴金丝花边眼镜,他们满脸严肃,对下人瞪眼呵斥、告诉他们那些古老的礼节,等等。这些场景,在今天的许多电视剧里都可以看到。
 
这么一个阶层,一直延续到解放以后很长一段时间。解放后他们很顺利的被划分为地主阶层。但是,这个阶层,在骨子里,有些东西是无法替代的。就像西方人经常引以为自豪的所谓“血统”。我们的“老爷”阶层,有一种傲然的“骨统”,骨气源自于中国传统文化的熏陶,是一般农民阶层所无法体会。(我不是要贬低农民阶层,这里说的一个问题其实是中国传统文化精髓的东西,农民阶层可能因为没有受教育的机会,而失去了获得教育的可能性,这是不平等的。)
 
“老爷”阶层,由于经济上的“平均”,以及更多的是由于经受“文革”思想的“清洗”,在中国社会逐渐消失,关于这种“老爷式”的生活方式,只能听自祖辈父辈的言传,或者见诸诸多旧时的小说故事、奇闻轶事。并且一直为人们所喜闻乐道,并为之神往。但是,这种骨子里传承的东西,并未绝迹,没有正统的社会教育环境,并不等于没有严格的家庭教育训导。“老爷式”的生活方式,在社会条件不允许的情况下,以一种家教的方式依然在民间传承。
 
当思想不再受到禁锢,当物质条件允许,那些源自家教训导和文化传统的生活方式,又悄然萌生。富裕一族,并且家教甚严的一族,重新开始步入到“老爷”阶层。他们布置传统中式风格家私、招用人,也开来自西方的奔驰、凯迪拉克。经营有成者,喜欢以“儒商”自居。他们喜欢古玩、字画,买贵重的景泰蓝制品,他们穿唐装、布鞋,进出旧式的茶楼等等。这就是一种中式的“老爷式”的生活方式在中国内地悄然兴起。需要特别指出的是,在中国香港,由于殖民地的属性,由于政治思想上没有太大的冲击,“老爷”阶层和“贵族”阶层并存,并且还相安无事,一些人甚至是两者的结合体。
 
然后,回到前面所提到的,西方社会出现了一个“贵族”阶层的变种,中国社会也出现了一个“老爷”阶层的变种,那就是新兴的富足阶层,他们可能是经过自身的努力加上各种机缘巧合,物质上以非常富有,他们在思想上受过了新社会环境下主流文化的教育。于是,他们成为了“新贵”,而思想上的差异,决定了他们的生活方式和消费方式。
 
再回到本文的主题上,我们可以得知,奢侈品消费不仅仅是一种追逐物质炫耀的消费方式,而是一种内在思想和物质许可的使然(当然也不排除一些暴发户的附风庸雅)。奢侈品也不是很多人通常所理解的高价品。
 
阶层的分化,在任何一个社会都存在,无论是所谓的自由的资本主义社会,还是当今我们所“坚定不移”的社会主义社会,这点无需回避。
 
对于从事营销的人士来说,了解这个阶层的生活方式和消费方式,比了解这个阶层的购买潜力,每天分析一大堆的调查数据,可能成功的可能性要大的多。此外,只有当你真正理解里不同阶层的生活方式,甚至是思维方式,你才能真正熟知他们的所需所欲,才能真正懂得通过何种方式编码何种信息借助何种传播渠道,去说服、引导,并促成你们的交易。
 
又想起今年参加博士研究生入学考试的一道题来,说的某地一些房地产广告大在一些大众媒体打所谓“富人区”的楼盘广告,结果引起普通民众反感,甚至被一些媒体拉出来说事。如果根据出题人的思路,我应该回答的是一些所谓“碎片化”、所谓尊重大众感受、所谓避免引起“仇富”情绪的东西。
 
但我的回答是,这些SB的房产商和广告人使用的是正确的信息通过错误的渠道传递给了错误的人群,是广告信息负面的“溢出效应”。你的楼盘要卖给谁呀?你不就是想买个好价钱吗?你不会说附加价值好、小区设施完善、物业管理完善么?(其实这是很多房产商欠缺的,他们想要得多,想提供的少,这注定了房地产营销永远处于低水平阶段。)社会既然已经分化,并且合理合法,就应该去适应,适应不等于媚俗,或者说反对社会公平。(社会公平的话题,太复杂,这里不去深究)结果这门考试我没有及格。
 
一扯就有些远了,其实我想说的一个问题是,为什么中国的奢侈品那么少?奢侈品有一个很大的要素,就是源产地(区别于原产地)的概念。名表我们会想起瑞士、高档香水我们会想起法国、高档红酒我们也会想起法国,高级茶叶也许我们会想起中国,但是有媒体报道说,现在最高级最昂贵的茶叶,不是出自中国,而是出自印度,最高级的丝绸不是出自中国,而是出自讨厌的小日本,最高级的陶瓷制品也不是出自有瓷都之称的“景德镇”,等等,所有这些,不得不让国人反思。回到一个和普通的命题:越是民族化的东西,就越是国际化的东西。难道能说中国没有奢侈品的根基吗?丝绸、陶瓷、茶叶、玉雕、红木,随手可抓一大把,但是,你能数出几个像样的品牌来吗?不能!!
 
中国的营销人,以江湖式的居多,还有就是一些处在象牙塔里的学者,盘算一些抽象的符号和数字,另外还有一些不甘寂寞,和江湖人士混迹的所谓专家。营销的江湖人士制造了一些神话,却未能演绎一个传奇,“各领风骚三四年”,很多则更快。他们急功近利,暴发户的心态,捞一把就走,到处忽悠。一个这样的营销环境,我们非常有理由得出这样的结论:中国近5年内断然培养不出自己奢侈品!
 
当然,如果光把责任推到营销人士身上,他们也该喊冤了,毕竟,雇用他们的东家、他们的衣食父母,才是真正起制约作用的因素。这里又该扯到另外一个话题了,就是:中国有没有真正的企业家?就像一年前经济学界有人在质疑中国有几个称得上经济学家的经济学家一样,褒贬不一,各色人士俱在。我要再扯这个话题,就属于胡说八道和严重忽悠了。哈哈,不说了,睡觉。
 
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