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邓勇兵 的博客

营销思维

 
 
 

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公关第一,广告第二?  

2006-08-10 17:51:49|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:Dannielle Blumenthal 翻译:邓勇兵
 
公共关系在品牌打造中的作用要优于广告活动,阿尔·里斯和劳拉·里斯在2002年出版的《公关第一,广告第二》一书中提出了这样的观点。在那个时期,也许他们的观点是正确的,广告确实失去了一定的可信度,而媒体依然拥有很高的威信。
  
但是到2006年的时候,这种观点遭受到了来自多方的质疑:美国媒体和民主中心的研究报告显示,和过去相比,人们已经开始学会怀疑媒体报道的客观性和可信性了。
  
没有信任,就没有品牌
  
媒体在公正性方面正在不断做出妥协和让步。一方面,他们需要不断地发布大量的新闻,有些甚至每周7天,每天24小时不间断的发布。同时,这些媒体往往隶属于规模巨大的公司实体,而这些公司的首要目的是获得盈利,他们需要依靠向广告主销售广告时段或者广告版面来获得收入。
  
这两个因素综合在一起,加上媒体公司自身内部文化的偏见(例如福克斯新闻集团),使得媒体会发布一些由私人公共关系代理机构提供的新闻稿和其他打包的内容,这些机构希望增加他们的客户在媒体上的曝光度,尤其是在这些广告客户准备签订媒体投放合同时。
  
然而,大众也不是傻瓜,当一个由广告商赞助的健康类电视节目被播放时,毫无疑问会引起大众的质疑,并导致媒体的制作者失去可信度。如果媒体可信度遭受质疑,那么阿尔·里斯和劳拉·里斯的观点就站不住脚了。因为,没有信任,就没有品牌,品牌确立的基础是信任。
  
广告塑造品牌,公关提高声誉
  
有人或许可以对阿尔·里斯和劳拉·里斯的观点提出更深一步的质疑,但是我想在这里要说明的一个问题是,在品牌打造的过程中,公关的作用从来没有真正处于第一的位置,当然,公关也不会对品牌造成任何伤害。公关有助于打造一种巨大的品牌声誉,即公关影响。
  
正如《强大的公司声誉正日益成为公关的责任》一文所认为的,“经由广告活动、公司的推介性信息,或者公司组织的办公楼,可以形成公众对组织形象的认知,而发挥公关的作用,以及经由组织的所作所为,则可以为公司带来良好的声誉。很大程度上,声誉是公众对你公司的评价。”这段话的言下之意是说公共关系活动有助于组织声誉的提升,并对品牌产生良好的保护作用。
  
需要澄清的是,声誉可以宽泛地定义为信赖度,而不是品牌。品牌是外在形象,而声誉是内在实体。也就是说,或许人们知道某产品品牌是假冒的,或者它的组成部分是假冒的,但这并不会影响原品牌公司的声誉。因此,品牌最好经由一脉相承的销售、营销和广告的“核心信息”(Coremessage)来传递,而声誉则最好需要透明度(Transparency)来传递。
  
而今,透明度是从事公关职业人士真正需要做好的工作,(尽管在实践中可能并不是那样)他们要向公众传递所有的真实的企业组织信息,将组织描绘成一个值得信赖的形象。这种情况下,公关实际上和塑造品牌是对立的,因为品牌塑造传递的是一个片面的,甚至是带有宣传性质的所谓“真相”。
  
事实上,打造品牌纯粹是为了销售产品,目的是要在受众的大脑中获得一个单一的认知。无论这种公关信息是出现在《华尔街日报》上,还是在《财富杂志》上,耐克、迪士尼、星巴克,还有可口可乐这样的品牌,对于这些企业组织的内部真实世界而言,并没有太大的作用,而对于呈现在公众面前的形象而言,却是一个很大的提升。。
  
善用透明度防止声誉受损
  
有一个例外的情况,就是当公关和透明度结合起来的时候。就像前面所提到的,在公关工作上通常使用透明度来提高品牌的声誉,防止企业形象遭受破坏性打击。因此,当星巴克启动像“公平贸易咖啡豆”这样的公关驱动型企业公民身份运动时,这样做的效果不是为了打造品牌,而是为了提高公司声誉。
  
仔细分析一下星巴克的案例,星巴克并不会因为它的咖啡豆政策而获得每杯2美元的收入,而是因为它所传递的信息完全不同,而且非常独特:“Timeout formyself”(我的休息时间)。星巴克的品牌依靠所有促成形象提升的活动得以成功塑造,一个典型的电视广告是:一个被折磨得疲惫不堪的母亲喝一杯Frappuccino(法布奇诺,或称星冰乐)来休息一下,或者一个年轻的工人冲入办公室,然后要一杯星巴克DoubleShot浓咖啡(双份冰摇浓缩咖啡)来寻求放松。
  
重申一下:基于声誉塑造的所有行动的目的,或者说公共关系活动开展的唯一理由,是为了保护品牌免遭诽谤的侵害。耐克公司在这方面就做得明显不够到位,“Justdoit”的形象受到公司“血汗工厂”劳工事件的损害。曾经有一个麻省理工学院(MIT)的学生希望使他的运动鞋个性化而打上“血汗工厂”的字样,但是遭到了拒绝。
  
这件事情对耐克公司的声誉提出了挑战,使耐克的品牌声誉受到了损害,而耐克公司并没有为它在消费者心目中的所认定的耐克工厂工作条件作有效的辩护,尽管也许耐克公司的工厂的工作条件并没有人们所想象的那样糟糕。由于公关活动依然未能透明地展现一个安全、干净和公平的工作环境形象,对耐克公司声誉的损害还会继续下去,尽管它依然是一个超级大品牌。
  
广告与公关功效的三个结论
  
首先,公关的作用在不在于打造品牌,而是维护品牌声誉。也许其他人还会有更进一步的理解。回到我们开始讨论的,媒体的公正性日渐式微,因此公关需要面对维护公司声誉的一个新的障碍因素,更需要传递透明度。借助公关活动和开展“白色宣传”(WhitePropaganda,即通过一个信任度良好的信息渠道发布的只强调正面情况的信息)已经远远不够。而且,要反击媒体的认知偏见,公关需要向媒体提供一个关于组织的客观的信息,即使这些信息可能听起来是负面的。否则,厌倦了的电视观众会认为媒体被公关信息腐蚀了而毫不犹豫的关掉电视。
  
其次,更进一步说,广告不应该被看作是妨碍打造品牌的绊脚石。因为打造品牌是一个形象塑造的活动,而广告无疑是一个非常有用的形象塑造工具。观众认为广告是在试图将产品或服务“销售”给他们。另外,广告明确地承认其信息的来源和广告商,而媒体传播通常不会这么明确。因此,话又说回来了,阿尔·里斯和劳拉·里斯认为广告因为其缺乏可信性而无助于打造品牌,这种观点是不正确的,公众可能更加信任广告而不是媒体信息。
  
最后一点,人们对于广告商创造的品牌塑造活动乐在其中,他们喜欢一个优秀的平面广告作品或者是一则有趣的电视广告,他们乐于发现新的和有趣的产品和服务。他们讨厌被欺骗、被愚弄,讨厌被引诱购买一家缺乏职业道德的公司的商品,讨厌被引诱购买一件名不副实的商品。也许,指导消费者远离那些令人生厌的东西,才是一个优秀的公关专家的本职工作。
  
(译注:本文译自Interbrand官方网站“The true role of publicrelations inbranding”一文,根据内容对题目有所调整。原文作者是DannielleBlumenthal博士,资深公共事务专家,独著或与人合著了多部作品。Blumenthal博士同时也是《品牌管理杂志》(Journalof BrandManagement)的编委之一。译者邓勇兵先生为品牌与营销领域的研究人员,本文用于研究学习,如需转载请注明作者、译者和文章出自。)
 
 
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