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邓勇兵 的博客

营销思维

 
 
 

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搜索引擎的营销思维:产品信息植入(pip)  

2006-08-09 17:22:51|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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前一段时间写了一个关于植入式广告的小短文《植入式与搜索引擎广告联盟》,提出像Google和百度这样的搜索业务提供商,才算是最大规模的植入式广告服务提供商。不久就收到了一些网友的邮件,向我提出质疑。其实,之前在一个叫做“IT草根群”的QQ聊天群里,我也和一些网友讨论过这个话题,实在是觉得非常有意思,所以今天再补充一些内容。
 
植入式广告(Product Placement),也称作为植入式营销(ProductPlacement Marketing),从所引进的这个概念本身的英文单词ProductPlacement来看,包括两个方面的内容,一是Product,译作“产品”,在市场营销学上,Product包括企业所提供的实体的有形产品,也包括像服务这类的无形产品,概念比较宽泛,可以认为是企业所能提供的用以交易的有形的和无形的产品总称。二是Placement,译作“置入”,也作“植入”或“放置”。ProductPlacement的意义就是说将产品的信息植入到一定的目标中去,而这个目标并没有特指。
 
所以,ProductPlacement这个词,如果单纯地称为植入式营销,或者植入式广告,都有些局限了这个概念本身的意义。因此,再增加一个单词Information,变成“PIP”(ProductInformationPlacement),则更能用以概括这种新的营销传播方式的内涵和张力。说到底,PIP是一种新的营销传播思维方式,尤其是对网络营销而言。
 
互联网为低成本传播活动提供了技术上的可能,任何一个可能被点击的站点和页面,都是一个信息传播的平台。就这点而言,互联网作为媒体而言是对传统媒体颠覆性的革命。论坛和博客的兴起,使得任何一个个体的人都可以发布自己的信息,而提供被其他任何一个网民访问的可能,这在传统纸媒体和电波媒体则是不可能的。因此,任何一个站点和页面,也都可能成为产品信息植入的平台。
 
搜索引擎PIP和传统的在网络广告(指网页上的硬广告和其他广告信息)的不同在于,PIP强调产品信息与所植入环境的相关性,而传统网络广告则主要强调受众群体的匹配性。怎么理解?传统网络广告投放的标准是广告信息所针对的人群,同时也应该是网站的目标浏览用户。(当然不排除一些盲目广告投放的案例)媒体选择的标准是受众,广告传播方式是用户被动接受。
 
而搜索引擎PIP选择的标准是信息的相关性,这种内容是消费者主动搜索的产物,即是每一个关键词。在进行关键词搜索时,用户对所搜索的关键词保持非常的关注和敏感,在这个过程中他们会仔细辨别所获得信息是否与目标信息相关。并且,一旦信息上有所契合,他们可以通过点击进入相关页面,迅速获得更进一步的详细信息,因此,对于加强记忆,或者提供成交机会的可能性而言,PIP效果明显要高于传统的网络广告。
 
在“IT草根群”里的一次讨论中,我提出,网站之间的互相推广,也算是一种PIP,有效的PIP,是相互推广的网站之间存在很大的相关性,这种相关性或者是经济学上所说的互补性,或者是替代性。只有当相关性较高时,推广的效果才可能很好,所带来的访问量才可能多,而且这种访问才是比较有效的,容易带来稳定客户。
 
有趣的是,像百度和Google这样的搜索引擎,都开始建立一种大体类似的广告合作联盟,在一些访问量较大的小网站植入一些类关键词信息,以期通过站点页面内容和广告内容的相关性,带来一定的点击,再通过点击计费的方式,获得广告收入。百度和Google每月都需要向这些合作网站提供不菲的流量获得费。在这样一个交易关系中,百度和Google充当掮客角色,他们将带来的流量“二次销售”给在百度和Google进行广告投放的广告主们,自己所需要承担的,只是流量获得成本(TAC)。
 
搜索引擎的PIP是基于技术的一种营销模式,和时下所流行的精准营销有些暗合,可能也是营销大环境变迁的产物。精准营销的理念,很大程度上也是基于技术上提供的可能性。这里需要提到的是,SEO的兴起,为一些网站提供了搭乘搜索引擎PIP便车的机会。技术总是在提供一个门槛的同时,放下了一个阶梯。
 
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