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邓勇兵 的博客

营销思维

 
 
 

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品牌延伸:模糊的界限  

2006-10-23 13:30:49|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:Alycia de Mesa 翻译:邓勇兵
 
在营销界,汰渍(Tide)品牌的扩展通常被认为是产品线的延伸。同样,如果汰渍打算制造洗衣机的话,将被认为是品牌延伸。据估计,2004年的时候,美国市场每年新导入的产品中有6%实际上是品牌延伸或者是产品线延伸。
  
尽管品牌延伸在实行过程中非常典范,符合了品牌大师阿尔·里斯(AlRies)《营销的22条法则》(22 Immutable Laws ofMarketing)所有章节的叙述,但今天的品牌延伸依然让人感觉头晕目弦。
  
“通过这样一种产品拓展的方式,正在逐渐变得糟糕起来。”圣吉和盖尔品牌代理公司(Siegel&Gale)的首席执行官和主席阿兰·圣吉(AlanSiegel)说,“我认为,因为市场上有太多的噪音,品牌要获得市场的认知所花费的成本是非常昂贵的。许多公司试图通过品牌延伸(如果那样有意义的话)而不是创造一个全新品牌,在这些噪音和混淆中寻找捷径。”
  
确实,行业内有许多公司将品牌的过度延伸,归因于希望通过一个更加划算的方式,以确立在消费者心中的印象,他们称之为一个没有在所有场合使用统一信息进行诉求的广告上的多样化。(就象一个营销人说的那样,这里只能让你多喊几次“买汰渍吧!”)
  
然而,在过去的几年里,奥利奥(Oreo,饼干品牌,是世界最大食品和饮料公司之一的卡夫旗下产品)创造了超过30多种延伸的产品,这还不包括特许授权给美泰公司(Mattel是一家以设计、生产和销售玩具而著称的公司,总部设在美国的加洲)生产的臭名昭著的奥利奥娱乐芭比娃娃玩具(OreoFun Barbiedoll)——不成功的原因难道仅仅是广告上的曝光不足?或者是消费市场的过度饱和吗?
  
位于纽约的永久特许授权公司(PerpetualLicensing)主席大卫·米尔奇(DavidMilch)说:“品牌延伸过度了么?个人认为,不是的。我认为依然有很多机会,并且非常有效,越来越多的营销人士在寻求品牌延伸。我想,消费者对于他们熟悉的品牌会感到更加认同,对于由这些品牌延伸出来的产品会感到更加适应。”
  
早在1998年,在卡夫公司(Kraft)获得奥利奥这个饼干品牌以前,奥利奥的母公司纳贝斯克公司(Nabisco)的公关部门坚持认为,公司的核心收入依然来自于奥利奥饼干的SKUs(Stock KeepingUnits,最小可管理存货单位),延伸产品所带来的收入只占很小一部分。
  
而在2003年的时候,华尔街日报在报道卡夫公司联合首席执行官贝特西·霍尔顿(BetsyHolden)遭到解雇时认为,她遭受解雇的原因是因为她使卡夫公司“过度依赖品牌延伸,而缺少新产品的引入”。自从该公司的新产品迪吉奥诺手掷冷冻比萨(DiGiornoRising Crust frozenpizza)在20世纪90年代中期投放市场获得成功之后,再未从任何新产品的成功中获益。
  
同样在这篇文章中,据业内人士分析,可能是卡夫公司太过擅长打造品牌了,以至于完全忘记了该如何去创造一些新的品牌。当然,到2006年的时候,媒体的头条都将卡夫公司停滞不前的销售归因于与菲利普·莫里斯公司(PhilipMorris)的关联而不是品牌延伸,该公司自从2003年起,因阿尔特利亚集团(AltriaGroup)而声名鹤起。
  
尽管如此,品牌延伸和产品线延伸依然被业界看作是品牌成长至关重要的一部分,尤其是对一个成熟品牌而言。管理咨询顾问公司麦肯锡公司在2004年的时候建议消费类产品公司开发“其他公司避开”开发的新产品类别,以此作为获得利润增长的有效途径。在品牌或者产品线延伸的世界,危险往往在于,遵循某个固定的模式走得太远了。
  
根据特许行业协会(LIMA)的资料,延伸与特许相比(相对于内部的开发和管理而言)是一种趋势,在新千年里依然在不断增长,并且在全球范围内将获得高达1,720亿美元的零售额。
  
尽管特许授权对特许授权方和被授权方都是有利的,但是当品牌持有方对所特许授权的品牌缺少一种创造性维护,或者缺少在营销管理方面的参与时,将可能对品牌产生负面的冲击。圣吉说,“如果没有人真正能控制产品的质量或者是营销和广告的质量,那将真的会伤害你的品牌,并且使市场过于饱和。那样的话,就真是个大问题了”。
  
永久特许授权公司的大卫·米尔奇补充说:“在品牌维护方面,授权者和被授权者不是合作伙伴,被授权使用品牌者需要的是钱,这就意味着他们会牺牲品牌的利益以获得潜在的最大交易额,而不是帮助打造品牌。”
  
哈雷-戴维森就是由一个成熟的、标识狂热崇拜的品牌走向疯狂品牌延伸的典型例子。不久以前,哈雷-戴维森公司的主席杰弗里·L·布雷斯特因(JeffreyL.Bleustein)告诉西北大学凯洛格商学院,他说,哈雷-戴维森这个百年的的老品牌代表了美国,代表了为“实现我们的顾客的梦想,并超越他们的期望”的一种承诺。
  
哈雷-戴维森因其将摩托车销售给“婴儿潮”的一代而变得名声显赫之后,这家公司开始与其自我宣称的对于本品牌的定义严重脱节。经由品牌授权,哈雷-戴维森品牌开始囊括了一系列的新产品,包括从哈雷-戴维森鞋子到香烟,再到避孕药和可乐装饰的玩具等。目前,该公司正在重新组合其全球品牌和特许授权战略。同时,到2006年6月25日,哈雷公司在全球的摩托车销售记录达到13.8亿美元,同比上年增长3.3%。
  
具有讽刺意味的是,哈雷公司的前首席执行官理查德·F·提尔林科(RichardF.Teerlink)给了威斯康辛大学麦迪逊校区商学院的MBA学生的一些建议,或许许多专业营销人士也可以从中获益,他说:“不要滥用你的品牌,特许授权不是免费的。”
  
(Alycia deMesa是一位著名的品牌识别咨询顾问和作者,有着10多年的行业从业经验,所服务的公司包括财富100和一些刚成立的公司。她也是《BeforeTheBrand》一书的作者,该书是品牌识别领域的权威著作,由麦克劳希尔出版公司出版。本文译自Interbrand旗下网站,供学习参考与研究交流之用,如需转载,请注明作者、译者信息。译者联系方式:msn:bravedeng@hotmail.com,邮箱:ironhorse@126.com,欢迎交流。)
 
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