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邓勇兵 的博客

营销思维

 
 
 

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品牌社区:管理顾客的学问  

2007-02-17 21:07:49|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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编译:邓勇兵
 
(译者按:2005年,我翻译了《Study: Successful Companies Building Brand Communities》和《Building Stronger Brands through Online Communities》两篇文章,本文即是这个基础上完成编辑的,“品牌社区”实在是一个非常有趣的话题,就目前来说,无论是学界还是业界,对这个话题的讨论,实在是太少,也还不够深入。所以虽然事隔两年,我还是想在这个旧历2006年的最后一天,将这个文章的原貌,展现出来,拿出来一起交流,希望可以抛砖引玉,有心人自会从中得到一些启示。本文首发《中外管理》杂志博客系统,如转载,请注明译者姓名、文章出自。)
  
  
不管是制造汽车的公司还是生产饮料或洗衣剂的公司,只要运作成功,都必定将品牌忠诚度这一理念奉为消费者营销界中一向至关重要的理念。《营销学杂志》发表的一篇研究报告指出,现今越来越多的公司正在打造或支持围绕公司产品的使用而形成的“品牌社区”,因而将品牌忠诚度这一理念提升到了一个新的水平。
  
研究人员说,从“吉普狂热者”到苹果电脑使用者团体,诸类的社区都能进一步加强消费者的忠诚度并在消费者和公司之间建立起长期的纽带关系。
  
美国俄勒冈州立大学营销学副教授、营销学杂志的主笔吉姆·麦克亚历山大说:“过去的一些营销活动已经证明了消费者能够与品牌及产品形成紧密的联系,但是营销人员还尚未真正明白消费者在品牌社区中所发现的价值,同时,他们也没有体会到由于关注在营销过程中所建立起的各种关系而给企业带来的切身利益。”
  
“比如说,我们发现将顾客聚集在一起并且为顾客与公司之间建立一种联系确实能够带来切身的价值,顾客有机会互相交流他们的经验、意见和想法”,麦克亚历山大补充说,“情形开始出现了变化,各公司都开始明白为消费者提供一些他们真正需要的服务所带来的价值,这将会是双赢的。”
  
与麦克亚历山大合作研究的还有美国俄勒冈州立大学营销学副教授哈诺德·科恩格以及波特兰大学营销学副教授约翰·瑟顿。从麦克亚历山大和瑟顿早期对哈雷-戴维森产品所作的研究衍生出的“品牌社区”理念,已经逐渐转变为品牌忠诚度理念。在研究过程中,这两位营销教授跳出哈雷品牌社区的框架,亲身参加了各种各样的集会,其中包括在南达科他州小镇斯德哲斯举行的吸引了30万人参加的摩托节。他们的研究目标就是要探明哈雷-戴维森产品为何拥有如此高的顾客忠诚度。
  
他们所发现的“哈雷体验”(包括与摩托车迷建立起紧密联系)在顾客、公司及其他产品的客户之间建立起了一种特殊的联系,这就是“品牌社区”研究模型的最早雏形。
  
之后,一个吉普车广告代理公司邀请两位教授尝试是否能够将从“哈雷体验”中所学的经验运用到吉普产品中来,他们租用吉普车并参加了在科罗拉多州的奥雷以及在印第安纳州的弗兰奇立克举行的大型集会,然后他们的研究模型便开始逐渐成形。
  
“我们把这个思路重新运用到克莱斯勒公司的运作中,这也促成了‘吉普露营’活动的形成。该项目邀请吉普拥有者参加并且使得公司有机会与这些吉普拥有者建立一种联系,这种联系与平常的汽车制造商和其买家之间的联系之间存在很大的区别。”麦克亚历山大说。
  
除了在吉普101课上向一些新拥有吉普车的人们教授一些类似越野驾驶技巧之外,该公司不遗余力地打造一种以认同拥有者兴趣、价值观以及生活方式为基的社会氛围。该公司还请来了奥尔维斯室外活动用品公司代表讲授用假蝇钓鱼的课程,并且提供徒步登山机会,甚至还开设了攀岩课程。“这一切传达给吉普拥有者的理念时是,‘这个公司是真正关心我’,‘他们了解我,了解我的生活方式’。这便使得每个有同样感受的人有了一种集体融入感”。麦克亚历山大说。“待这一露营活动结束,许多人都已经结成了深厚的友谊,并且建立起了联系已备来年再见。”
  
麦克亚历山大认为,汽车制造商可能是最明显的品牌社区组织者,比如土星汽车公司的归家系列、雪佛来卡车以及克莱斯勒PT漫游者等的拥有者社区。苹果公司和星巴克公司也同样得益于该理念,为营销商们提供了许多成功范例。麦克亚历山大说:“这是一个谁都认识你的地方。这不仅仅是一个只是为了来喝酒的酒吧,它建立起的是一种体验,一个你真正关心的社区。”
  
类似例子数不胜数:谷类食品制造商的消费者是儿童,因此他们便为他们的年轻消费者建立了可以玩各种游戏并参加各种活动的网站。麦克亚历山大指出:“尽管有时这些社区寿命很短,但营销人员可以用这些社区作为透镜,使自己懂得如何能够使顾客获得更好的体验。”
  
很多大学也开始致力于打造品牌社区,以期与毕业生建立起长久的联系。与运动会一样,男女学生联谊会都是社区建设的一部分。“打造品牌社区,是一种投资,而不是花销!”麦克亚历山大说。那么,有没有公司能够在他们的产品基础上建立起一个“社区”呢?他的回答是:也许能,也许不能。
  
“制定公司战略必须考虑其顾客是如何看待并体验事物的”,麦克亚历山大说,“人们将会识别空洞无物、只为自身服务的运作方式,在这样的环境下,社区是不可能长久的。公司所提供的服务必须是真诚的,并且是以充分考虑特定顾客的需求与需要为前提的。
  
“对于起步公司来说,关键是要注意公司与顾客之间的接触点”,他补充道,“如果公司产品和品牌有利于形成这些联系的话,那么该公司就有了协同发展的潜力。”“明智的公司将会发现这一点,而那些不明就理的公司将会在竞争中处于劣势。”
  
德保尔大学的营销学副教授阿尔·穆尼兹和邓普大学的营销学副教授赫普·斯乔研究了数百个品牌社区的例子以便对“品牌社区”现象进行研究,这些例子包括从摇滚乐队(汤姆·佩蒂乐队以及生命之屋合唱团)、电视剧(星际迷航记以及西娜公主战士)、汽车(福特野马以及萨博汽车)、艺术家(梵高和杰克逊·波洛克)一直到作家(莎士比亚和杰克·克鲁亚克)、电脑(苹果的麦金托什机)、电影(星球大战)和饮料(可口可乐)等。
  
穆尼兹与伊利诺斯大学的一位教授托马斯·欧金于2001年3月在《消费者研究》杂志上共同发表了一篇名为《品牌社区》的文章。文中谈到品牌社区是一种专业化的、不受地理位置束缚的社区,该社区是建立在某一品牌拥护者之间的一整套有组织的社会关系基础上的。文中作者还谈到:“这些品牌社区还体现了社区的三个传统特点:共同意识,共同的礼仪传统以及道德责任感。”
  
他们的研究表明,当社区成员感到对某一品牌有一种强烈的依赖感,尤其是当成员之间感受到一种更加强烈的归属感时,共同意识便会产生。举例来说,许多苹果的麦金托什机拥有者通常会在网上进行交流,他们将苹果以前的营销口号“为了我们大家”作为整个社区的集会口号。
  
各种礼仪和传统习惯,“代表了各种重要的社会活动,这些活动在社区内外都传达并再现了社区所存在的意义。这些活动主要围绕与该品牌相关的消费体验来展开。”他们引用了萨博拥有者的例子:萨博拥有者在路上相遇会以挥手、鸣车或闪车头灯的方式来互相问好!
  
在道德责任感方面,穆尼兹和欧金发现,“社区成员对于整个社区以及社区里的每一个成员都有一种责任感。”其中包括招纳新的成员进入社区(假定他们符合该社区的既定规范,这在下文中还会提及)以及帮助其他遇到困难的社区成员。例如,萨博拥有者会把车停到路边,帮助另一位在路上遇到麻烦的萨博拥有者,这是穆尼兹在几年前拥有萨博车时的亲身经历。
  
有趣的是,许多品牌社区继续存在下去,不仅有以一些已经过时的品牌为主题的(如电视剧西娜战士公主以及莎士比亚),甚至还有一些以原制造商已经转产的品牌为主题的。比如说,穆尼兹提到以苹果Newton以及PDA系列为主题的品牌社区,此类产品早在史蒂夫·乔布斯1998年回到苹果公司后便被废止了。在苹果公司不再关注该产品的情况下,社区成员为该设备开发出了一个新的软件,使得该设备能够完成一些意想不到的工作(如下载以及播放mp3文件)。 “这便是品牌社区创新,Newton产品的使用者充当了通常由广告和品牌传播人员充当的角色。他们从苹果公司那里获得了产品和品牌,当你与这些社区成员交谈时,你会感觉到这好像是他们的品牌。” 穆尼兹说。
  
强烈的所有感在许多品牌社区都存在。通常情况下,所有感越强烈,社区成员就会变得越苛刻。比如,苹果品牌的所有社区都是以薄情而臭名昭著,有些成员对公司做的任何选择都表示出积极的抗议(包括一直拒绝恢复Newton系列)。
  
但是,一个品牌拥有者还是有能力解决类似难题并且继续壮大。比如萨博公司便于其品牌社区保持了非常紧密地联系。耐恩斯杂志(Nines)是一份由萨博拥有者俱乐部独立出版的杂志,该杂志编辑可以直接得到公司董事长的意见及回馈,这使得萨博公司可以通过一条独立的渠道向其最为忠实的支持者直接发布信息。
  
萨博产品传播经理史蒂夫·简尼斯支持建立这种紧密的联系,并且,他认为只有与小范围的消费者才能保持这种联系。他说:“我们清楚我们自身的定位:一个独一无二的高级品牌,能与类似宝马的豪华品牌相媲美。我们想继续做一个小而精的品牌经营者并且保持我们品牌自有的特色。什么时候如果你想扩大范围,那么就可能就失去了和顾客保持充分接触的能力。
  
事实上,萨博公司对自己的精小规模社区非常满意,并且一直坚持保持适度的发展趋势。简尼斯谈到萨博目前的世界销量为13万左右,其中包括销往美国的4万,萨博计划在未来的三到五年内提高产量,达到世界销量20万左右,其中包括销往美国的60至80万。
  
除萨博拥有者俱乐部之外,萨博公司还是一个年会的主办者。在概念会上,萨博拥有者可以展示其汽车并参加研讨会。该公司认识到社区的多样性,因此将会为新的顾客举办关于OnStar系列的讨论,并为那些依旧开着有着20到30年车龄的汽车提供修护服务。
  
简尼斯说,尽管萨博公司希望所有的客户最终都能购买更新产品,但是公司同样也了解一位,比如说,驾驶着一辆外表如新,运作正常的1974造的萨博车给公司所带来的价值。他表示新顾客将会看到一辆能够运作几十年的汽车的价值,并且将会更加愿意关注这一品牌。
  
但是,穆尼兹研究指出,许多老一辈的萨博拥有者总是习惯于将那些拥有新款萨博车的人视为“嬉皮士”或是‘萨博人’,他们认为这些人想要新车就是为了赶时髦(这样的话就没有遵守社区约定俗成的规范)。简尼斯承认在萨博品牌社区里确实有这样一些人,但是不是普遍现象。他说,“每个品牌都必有唱反调的,有些人仅仅是为了抱怨。”
  
但是管理品牌社区并非易事。在通用汽车公司购买萨博公司时,萨博公司曾遇到一个潜在的问题。但是,简尼斯承认,“如果当时没有通用公司,那萨博就不会有今天。”他还补充道通用公司能够通过稳住购买力借以帮助萨博降低生产价格。可能更重要的事,母公司放任萨博独立经营,因此即使萨博不断对其设计进行创新,它仍然有吸引老顾客以及其独有的品牌社区的能力。(但是,有些人仍然坚持驾驶通用收购前的萨博车型。)
  
穆尼兹说,“萨博为其新的客户作出的每一个举动都是在向其中坚拥护者眨眼,或者是点头,比如说在凳子之间的地板上点火。”
  
萨博自然是为那些想要打造蓬勃发展的品牌社区的公司做出了榜样,但是斯乔指出:“任何公司走的钢丝绳都是在培育社区与抑制社区之间,一个品牌社区需要消费者传达真实可靠不被束缚的评论。同时,要成功创办社区还需要资源,一个商业实体可以提供所需资源但无需对消费者言听计从。”
  
值得注意的是,公司如果强行建立品牌社区可能会带了适得其反的效果。穆尼兹研究指出,“所有品牌社区都有其独有的表现形式,其运作也是各有不同的,因此只有品牌社区是自然形成的才能达到最佳功效,打造一个根本无条件存在的社区是很难行得通的。”
  
那么对于一个渴望培育并壮大自身品牌社区的公司应该如何操作呢?最好的办法可能就是监控公众评论——尤其是在一些诸如网上聊天室之类的公众场所,同时关注品牌社区增长的前期阶段,这时,公司可以介入并提供相应资源,但同时也需要谨慎,不能对社区活动及讨论进行审查。一种放任自流并伴以长期不断的沟通的方式,似乎已成为打造这种独一无二却又极其脆弱的社区精神的最佳途径。
 
 
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