注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

邓勇兵 的博客

营销思维

 
 
 

日志

 
 

跨界(crossover)营销:寻求用户体验的综合诠释  

2007-08-01 23:17:49|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

作者:邓勇兵

当你看到最近频繁出现在各大财经杂志上的别克林荫大道(Park Avenue)车型平面媒体广告,如果不是图片文字的说明,你可能很难分辨出这个广告到底是别克的广告,还是耐克的广告,或者是两家企业联合推出的广告:在一辆非常豪华的别克林荫大道车旁边,作为代言人的泰格·伍兹(Tiger Woods),头上戴着带有耐克对勾标志的太阳帽,身上穿着的是同样带有耐克对勾标志的短袖体恤,左手是他的标志性身份象征高尔夫球杆,脸上是友善和亲和的笑容。

分析这个广告作品本身,至少从中可以找到三种元素:别克林荫大道汽车、耐克休闲运动服装、高尔夫球杆。如果再对这三个元素进行一个联系,很容易就可以给出集这三个元素于一体的目标用户:高端商务人士,事业有成,充满自信与活力,在纷繁的工作中,懂得寻找和发现生活的情趣。

作为最早参与职业高尔夫赛事的汽车品牌,别克品牌与高尔夫运动有着深厚的渊源。在北美,别克品牌赞助了顶尖高尔夫赛事PGA比赛中的别克高尔夫公开赛和别克邀请赛。高尔夫球天才泰格·伍兹在2005年赢得了他的第四个大师杯冠军后,别克接着就在Gannett旗下的《今日美国》(USA Today)刊登广告,称“老虎,祝贺你再创辉煌。别克与你一道追求最佳。”

泰格·伍兹从1996年开始,就成为耐克产品的代言人之一。从最初的耐克高尔夫系列服装,到后来的耐克系列高尔夫器械。围绕着这个世界高尔夫界这位百年难得一见的天才,耐克公司经过超过10年的精心策划,其高尔夫系列产品逐步占领高尔夫高端市场。

尽管这则广告的东家是通用汽车公司,但这似乎并没有影响耐克搭乘别克林荫大道品牌推广的便车。

别克与耐克之间,或者耐克与泰格·伍兹之间,是否有某种协议,我们不得而知。但无意中,两大毫不相干的著名品牌,别克与耐克,在很大程度上产生了一个品牌的协同效应:由耐克及别克,由别克及耐克,两种不同的品牌,从多个角度诠释了一个目标用户的特征,这种现象可以称之为“跨界(crossover)”。

重新定义营销中的产品互补

“跨界”在营销界早已不是什么稀奇的事情,只是到了如今,营销人士对于“跨界”营销的重视,已经远远超越了以往。越来越多的著名品牌,开始借助“跨界”营销,寻求强强联合的品牌协同效应。

审视跨界现象的发生,不难发现,跨界的深层次原因在于,当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时,就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现,而这些文化符号的载体,就是不同的品牌。

每一个优秀的品牌,都能比较准确地体现目标消费者的某种特征,但因为特征单一,往往容易所受外界因素的影响也比较多,尤其是当出现类似的竞争品牌,这种外部因素的干扰更为明显。而一旦找到了一个互补性的品牌,那么,通过多个方面对目标群体特征的诠释,就可以形成整体的品牌印象,产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间,也更容易产生品牌联想。

需要注意的是,品牌印象,并非品牌形象,而是基于品牌本身与目标消费群体特征的联系,形成的一种整体印象,它有别于品牌形象。由品牌可以联想及消费群体特征,由消费群体特征联想及品牌。

跨界代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处,是让原本毫不相干的元素,相互渗透相互融会,从而给品牌一种立体感和纵深感。

可以建立“跨界”关系的不同品牌,一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补,并非功能上的互补,而是用户体验上的互补。

西方经济学对于商品“互补性”的界定,通常是指在功能上互为补充关系的,比如相机和胶卷,计算机硬件与软件等。而“跨界”营销行为所需要界定的互补关系,不再是基于产品功能上的互补关系,而是基于用户体验的互补关系,在营销思维模式上实现了由产品中心向用户中心的转移,真正确保了用户为中心的营销理念。

仍旧以别克和耐克为例,两者在功能上,并没有任何互补关系,分别属于完全不同的产品类别。但是从用户体验上来看,两者却具备了明显的互补性:别克林荫大道车型,诠释了用户对驾驭车辆方面的特征,而耐克服装,则诠释了用户对着装方面的特征。再配以高尔夫球杆,一个很鲜明的用户体验情景就跃然纸上,三种元素组合了一个比较完整的用户体验。

我们不难想象,除了别克与耐克,甚至还可以再添加其他品牌的元素,互为补充,这并非不可能。事实上,泰格·伍兹同时也是豪雅表的形象代言人,只是在该广告作品中,豪雅表并未介入。

跨界(Crossover)营销的案例

服装品牌对于跨界营销的使用,比其行业而言,更为频繁,在国外市场和国内市场,也不乏成功的先例。服装品牌与汽车品牌的“跨界”并非偶然。因为衣食住行,构成了消费的大部分内容,也构成了生活的基本元素。某种程度上,在衣食住行上的风格,也体现来个体之间的差异,以及不同社会群体之间的差异。由于个性与差异,将相同或类似消费群体定位为目标消费群体的品牌,就有机会可以走到一起,从各自的侧面,来诠释目标消费群体的特征。

德国大众汽车旗下的著名跑车品牌“兰博基尼”正在销售一款限量版的诺基亚手机、华硕制造的一款笔记本电脑,以及欧洲Hydrogen牌服装,它还与时尚品牌范思哲(Versace)进行合作,设计了Murcielago LP640跑车的内饰。据说兰博基尼还在与范思哲讨论制造非汽车贴牌商品。

兰博基尼将其周边商品划分为三个细分市场。其最低定价的商品以狂热者为目标,并以“买得起、买得到”的爱好者系列出售,包括贴牌T恤和帽子。还有“旁系品牌”运动系列,其中有T恤等商品。而其“高雅系列”则以拥有或可能购买兰博基尼汽车的人为目标,其中包括品质较高的产品,比如皮夹克、行李箱和真丝马球衫。这些产品在使用兰博基尼品牌商标时更为谨慎,定价也更高。

法拉利(Ferrari)、保时捷(Porsche)、阿斯顿.马丁(Aston Martin)也有利润丰厚的副业:销售贴牌服装和珠宝。尽管有资料显示法拉利的汽车业务去年增长了12%,但其非汽车业务的增长约23%,远远超过了这个数字。阿斯顿.马丁近期被福特汽车(Ford Motor)出售给了一间由科威特领导的私人财团,它通过网上商店销售一系列贴牌服装和其它配件。

国内市场,跨界现象也时有发生。今年6月17日,一场名为“ShineMe”的大型路演活动在广州拉开帷幕。“ShineMe”路演活动由汽车品牌东风雪铁龙和意大利时尚运动品牌Kappa联合举办,活动历时一个月,在全国过10大核心城市巡回演出。东风雪铁龙和Kappa两大知名品牌虽然分属于汽车、服装两个不同的产品类别,但由于双方品牌文化内涵、目标消费人群上存在诸多的共通性:自信、年轻并且热爱自由,把追求运动和时尚作为一种生活态度。所以,两个品牌终于走到一起,通过联手路演的方式,来强化各自的品牌推广力度,并获得协同效应。

无独有偶,6月16日,国内著名女装品牌“白领”牵手国际化妆品品牌“雅诗兰黛”,在北京的庄胜崇光百货新馆三层的白领生活情景方式店,举办了一场独特的9周年庆祝活动。促成这次跨界营销活动的主要原因是,基于多年的店铺营销经验,白领公司发现,其VIP顾客与雅诗兰黛的消费群体有很多相似之处,都是针对高端顾客层,并以中年知识女性为主。

跨界(Crossover)案例的启示

跨界营销逐渐被更多的品牌所采用,尤其是服装品牌。在这个领域,除了表面上所看到的现象之外,并没有太多系统的经验可供借鉴之用。经过对众多跨界营销案例的分析,我们可以得到很多启示:

首先,跨界营销,意味着需要打破传统的营销思维模式,避免单独作战,寻求非业内的合作伙伴,发挥不同类别品牌的协同效应。跨界营销的实质,是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。

其次,跨界营销策略中对于合作伙伴寻找的依据,是用户体验的互补,而非简单的功能性互补。可以肯定,跨界营销和近年来逐渐盛行的用户为中心的营销理念暗合,并非偶然。

其三,跨界营销的面向的是相同或类似的消费群体,因此企业在思考跨界营销活动时,需要对目标消费群体作详细深入的市场调研,深入分析其消费习惯和品牌使用习惯,作为营销和传播工作的依据。

其四,跨界营销,对相互合作的企业而言,在营销能力上提出了很多挑战。以往企业的营销战略,只需要考虑如何使用好企业自身的资源,而由于联合,企业需要考虑如何通过战略上的修正,在与合作伙伴的互动中,获得资源利用上的协同效应。

最后,需要注意的是,当品牌成为目标消费者个性体现的一部分的时候,这一特性同样需要和目标消费者身上的其他特性相协调,避免重新注入的元素和消费者的其他特性产生冲突,以避免造成品牌印象的混乱。

 

(提示:转载请注明作者信息和文章出自)

 

  评论这张
 
阅读(310)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017