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邓勇兵 的博客

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亚运会的机遇在于对新兴市场的争夺  

2009-06-26 14:12:36|  分类: 原创作品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:邓勇兵

在全球金融危机之后,世界的目光转移到新兴市场(Emerging Market)。金砖四国中,亚洲占了两个:中国和印度。而东南亚国家中,大部分与中国有着非常相近的文化背景。西亚诸国虽然临近欧洲,文化上有诸多差异,但在经济发展的程度上,和中国市场有许多相近之处,大部分国家也都列入新兴市场的名单,加起来比一个中国还大。(对于新兴市场的界定,可以参阅《摩根史坦利新兴市场索引》)

对许多品牌而言,新兴市场是下一个品牌竞争的战场。金融危机导致许多本土企业由外转内,由代工转自有品牌。在我看来,中国制造行业的转型,打造自有品牌的机会,可能主要就在于对新兴市场的争夺了。十六届亚运会在广州召开,对许多本土品牌而言,是一个非常好的契机。任何有志于开拓新兴市场的本土品牌,尤其是南粤品牌,都应该在这样的机遇下有所作为。

而且,我想说的是,如果你想有所作为,那么,请把品牌传播的战场引到目标国家,而不是在中国,更不是在广州。并不是任何一个本土品牌都有机会参与亚运会赞助,这其实和奥运会是一样。无论是奥运还是亚运,其重要意义在于对举办国、举办城市的关注,进而引起对当地品牌的关注。把战场引到目标市场,直接在你的目标市场进行品牌传播活动,其效果也许不会低于赛事赞助。

以下是与新兴市场有关的几个问题:

首先是国际化路线问题。在我关注过的本土品牌中,比如爱国者、安踏等,其国际化的路线,大体都是从东南亚国家开始,然后逐步向部分欧洲国家(东欧)渗透,再寻找合适的机会向欧美市场进军。他们做的很成功,经过数年的开拓,他们在这些市场逐渐赢得了一定市场份额,并获得了一定的品牌认知度。我们不妨回想一下日本品牌和韩国品牌的全球化过程,大体都遵循这样的路线:由欠发达市场逐步向发达市场拓展。在这个过程中,需要细心呵护品牌成长,而不仅仅是获取利润和市场份额。

另外一个问题是优势利用的问题。中国品牌有价格优势,但是没有品牌优势。在发达市场参与竞争,遇到的阻力会很大,因为这样的市场中消费者对价格的敏感性相对较低。从中国家电品牌在欧美市场的遭遇,我们不难得出这样的结论。而在新兴市场,价格会是竞争优势的一个重要来源。在新兴市场,消费者的价格敏感性会相对较高,但这并不意味着消费者愿意接受一件低劣商品。没有人愿意花钱去买一件低劣商品,廉价永远是相对于较高的感知产品价值而言的——如果是品牌,那么就是感知到的品牌价值。你可以比当地品牌贵一些,但你必须比他们的价值高很多;同样,你需要比欧美品牌便宜一些,但在品质上,你不能比他们差太多。

基于价格的竞争优势并不是可持续的,本土品牌在开拓新兴市场的过程中,需要避免陷入价格大战的陷阱,其目标是在这些市场建立良好的品牌形象。所以,本土市场价格大战的恶习,千万别再带到这些新兴市场,否则,大家都没机会了。我想强调的是,在新兴市场的开拓中,品牌要放在第一位。

还有一个与品牌紧密联系的问题是产品品质问题(对消费者而言,就是感知品牌价值问题)。在我看来,任何时候都不能以牺牲产品品质来达到企业的其他目标。品质的一个重要指标就是技术含量。举一个也许不太合适的例子,为什么今天还有人在反思当年联想公司“贸工技”与“技工贸”的争议?以及,为什么联想的品牌并没有在收购IBMPC部门之后而发生多大改观?一个重要原因,就在于技术没见长进。许多中国本土品牌在国际市场所遭遇的诸多问题,莫不出于此。

根据许多企业以往品牌国际化的经验,经济发达地区品牌向欠发达地区市场渗透,所遭遇的障碍会比欠发达地区的品牌向发达地区市场渗透小得多,反之则会大很多。这就是为什么中国本土品牌在欧美市场容易遭遇重重阻力,而在南美和非洲市场,甚至东南亚市场,所遭遇的阻力,却没有那么明显。因此,第十六广州亚运会,对于力图开拓亚洲新兴市场的中国本土品牌,尤其是以制造见长的南粤品牌而言,不失为一个良好的契机。或许,山寨品牌从良,就在此一役了。

 

(欢迎与作者讨论,邮箱:ironhorse@126.com 或 MSN:bravedeng@hotmail.com

 

 

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